Kaina – tai prekės vertės piniginė išraiška. Kaina teikia reikšmės visai prekės vartotojiškų savybių, siūlomų pirkėjui, visumai.

Tai rinkodaros komplekso elementas apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Kainodaros procesas gali išspręsti tokius uždavinius:

• Maksimizuoti pelną;
• Formuoti kainą pagal rinkos dalies rodiklius;
• Formuoti kainą pagal kokybiškumo įvaizdį;
• Užtikrinti prekės tam tikrą pardavimų lygį.

Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo įmonė siekia pagrindinių kainų tikslų. Ji yra neatsiejama įmonės rinkodaros strategijos dalis, kadangi rinkodaros strategija kiekvienu konkrečiu atveju nustato ir galimą kainų strategiją. Įmonės sprendimus pasirenkant vienokią ar kitokią kainodaros strategiją sąlygoja daugelis vidinių ir išorinių veiksnių. Prie vidinių veiksnių galima priskirti rinkodaros tikslus, rinkodaros strategiją, išlaidas, prie išorinių – paklausą ir rinką.

Kainodaros strategiją ypač svarbu turėti, kai įmonė nustato kainą pirmą kartą ar atsiranda aplinkybės, dėl kurių įmonė peržiūri esamas kainas bei kai kainas keičia įmonės konkurentai. Įmonės gali pasirinkti įvairias kainų, strategijas tačiau dažniausiais minimos tokios kainų strategijos.

• Nugriebimo strategija. Į rinką įvedama prekė yra iš esmės nauja, todėl galima palaikyti pakankamai aukštą kainų lygį, siekiant maksimalizuotį pelną.
• Įsitvirtinimo strategija. Įmonė nustato išleidžiamai į rinką prekei santykinai mažą kainą.
• Skverbimosi strategija. Įmonė nori įeiti į naują rinką, todėl nustato žemesnes nei vidutines kainas.
• Kainos ir kokybės strategija. Įmonė palaiko santykinai dideles kainas, siekdama akcentuoti prekės kokybę bei išskirtinumą.
• Į konkurentus orientuotos kainos strategija. Įvertinamos analogiškų konkurentų prekių kainos ir į tai atsižvelgiant nustatoma atitinkama kaina.
• Diferencijuotų kainų strategija. Įmonė tas pačias prekes parduoda keliomis skirtingomis kainomis, nors jų išlaidos - vienodos.
• Krintančios kainos strategija. Įmonė, siekdama išlikti rinkoje, arba bandydama užimti didesnę rinkos dalį - palaiko santykinai mažesnę kainą, nei jos konkurentai.
• Kainų nuolaidų taikymo strategija. Įmonė, siekdama parduoti didesnius prekės kiekius, taiko papildomas nuolaidas perkančiam didesniais kiekiais. Tokiu būdu išlaikoma "įprastinė" prekės kaina, o kartu - ir parduodama pigiau.

Prekybinių kainų nuolaidų strategija gali turėti ir trūkumų, nes gali sumažėti prekės paklausa, kai kainų nuolaidos nėra taikomos. Dažniausiai taikomos tokios kainų nuolaidos:

• funkcinės, kai gamintojas tarpininkui kompensuoja dalį jo sandėliavimo ir rėmimo išlaidų;
• kiekybinės, kai nuolaida taikoma nuo tam tikro perkamų prekių kiekio;
• mokėjimo, kai atsiskaitoma per trumpą laiką;
• sezoninės, už nesezoninį prekių įsigijimą.

V.Sūdžius visas kainų strategijas sugrupavo į tris grupes:

1. Pionierinės strategijos, skirtos visiškai naujoms ar patobulintoms prekėms: nugriebimo strategija, skverbimosi į kitas rinkas, įsitvirtinimo rinkoje strategija.
2. Standartinės strategijos, skirtos visam asortimentui: prekės kainos ir kokybės strategija, diferencijuotų kainų strategija, prekybinių kainų nuolaidų strategija.
3. Adaptacinės strategijos: į konkurentus orientuotos kainų strategija, krintančios kainos strategija.

M.Porter labiausiai akcentuoja mažų kainų strategiją, kadangi ji tampriai susijusi su konkurenciniu pranašumu rinkoje. Tradiciškai ši strategija laikoma pagrindine įmonės strategijos rūšimi. Jos taikymo galimybės priklauso nuo įmonės gebėjimo valdyti išteklius. M. Porter išskiria tokius šios strategijos taikymo ypatumus:

1. Tiesioginių konkurentų atžvilgiu tokia strategija leidžia gauti didesnį nei vidutinį pelną šakoje (dėl pardavimo masto padidėjimo); plėsti savo rinkos dalį.
2. Potencialių konkurentų atžvilgiu įgyjama galimybė didesnei pardavimų apimčiai, kartu ir didesniam pelnui.
3. Tiekėjų atžvilgiu ši strategija gali turėti neigiamą pobūdį (dėl išteklių taupymo ir jų įsigijimo kaštų mažinimo).
4. Pakaitalų atžvilgiu situacija yra analogiška kaip ir tiesioginių ir potencialių konkurentų atžvilgiu.

V.Pranulis išskiria devynias kainos ir kokybės strategijas, įvertindami didelės, vidutinės ir mažos kokybės santykį su didele, vidutine ir maža kainomis.

Nustatydama kainą, įmonė turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Taigi, premijinių priedų, vidutinės vertės ir ekonomijos strategijas įmonė gali taikyti tuo pačiu metu toje pačioje rinkoje, kuomet viena įmonė parduoda aukštos kokybės prekę aukšta kaina, kita – vidutinės kokybės kaina, o trečia – žemos kokybės žema kaina. Tokiu atveju konkurencijos nėra, kadangi rinkoje yra išskiriamos trys vartotojų grupės, orientuotos į prekės kokybę, kainą ir kartu abu veiksnius. Įmonė, taikydama didelės vertės, labai didelės vertės ir geros vertės strategijas, akcentuoja prekės didelę vertę ir mažą kainą, jos tarsi teigia, kad už gerą kokybę prašo mažesnės kainos, ir gali agresyviai konkuruoti su premijinių priedų strategiją naudojančiu konkurentu.

Taikydama labai didelės vertės strategiją, įmonė siekia pritraukti ypač daug pirkėjų, nes siūlo tokios pat kokybės prekę dar žemesne kaina. Tuo tarpu padidintos kainos, apiplėšimo ir melagingos ekonomijos strategijų naudojimo metu yra nustatomos didelės kainos, palyginti su jų kokybe. Tai gali sukelti neigiamą vartotojų reakciją įmonės atžvilgiu, todėl tokių prekės kainos ir kokybės strategijų įmonė turėtų vengti, jei nori išlaikyti gerą įvaizdį.

Įmonės, taikydamos į konkurentus orientuotą strategiją, siekia pritraukti daugiau vartotojų, todėl prekės kainą nustato mažesnę negu artimiausio konkurento. Tačiau dažnai atsitinka taip, kad vartotojai tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų. Todėl įmonė, taikydama į konkurentus orientuotą strategiją, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Tai galima pasiekti formuojant pagrindinius kainos politikos tikslus; nustatant prekės įsiskverbimo į rinką galimybę; įvertinant prekės privalumus ir trūkumus bei vidinius įmonės veiklos veiksnius.

 

Šaltinis: marketingas.xz.lt