Šventa vieta tuščia nebūna. „Net vadovėliuose sakoma, kad per krizę „apkarpyti“ reklamos išlaidas yra klaida“, – įsitikinęs reklamos agentūros VRS generalinio direktoriaus pavaduotojas Gintaras Šeputis.

Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos (KOMAA) valdybos pirmininkas jau matė įmonių, kurios patyrė žalą, nes nesireklamavo. G.Šeputis į ekonomikos krizę žiūri kaip į atsiveriančių galimybių metą. Dabar – pats metas ieškoti naujų efektyvių būdų, kaip suvirpinti vartotojų širdis.

– Dabar, kai visi neramiai laukia ekonomikos krizės, KOMAA ir Lietuvos transliuotojų asociacija rengia reklamos projektą, kuriuo bus siekiama įrodyti, kad reklama nėra blogis. Kodėl sugalvojote rengti tokią kampaniją?

– Dabar reklamą daug žmonių baisiausiai niekina – esą, ji trukdo žiūrėti televizijos žinias, laidas, sporto transliacijas, filmus. Jie nesuvokia, kad jeigu reklamos nebūtų, per televiziją išvis jie visai nieko nematytų. Juk būtent už reklamos transliavimą televizijos ir radijas surenka 99 proc. pinigų, už kuriuos perka autorines laidas, sporto varžybų transliacijas, naujausius filmus.

Antras dalykas, kurį reikėtų suvokti – tai, kad reklama yra ženklinimo sistema, panaši į kelio ženklų sistemą. Kartais stovi „plyta“, mes negalime važiuoti ir pikta – nesąmonė, gatvė yra, o važiuoti negalima. Tačiau širdyje visi supranta, jog ženklai egzistuoja, kad susitartume, kaip elgtis keliuose.

Reklama atlieka tą patį ženklinimo darbą – jei jos nebūtų, rinkdamiesi prekes ar paslaugas, sugaištume daugybę laiko. Anksčiau labai pykau ant kalbininkų, kad jie išvertė anglišką žodį „brand“ į „prekės ženklą“. Atrodė – tai yra baisus neatitikimas. Tačiau įsigilinęs supratau, kad tai tikrai yra arti ženklo savokos.

– Daugelis su jumis ginčytųsi, kad reklama iškreipia pasaulį ir dėl jos visuomenė tampa vartotojiška.

– Riba tarp poreikio patenkinimo ir besaikio vartojimo yra plona – čia panašiai kaip su valgymu ir persivalgymu. Kas būtų, jei pasaulyje nebūtų blogio? Būtų nuostabu. Bet blogis egzistuoja, kad žmogus gebėtų jam atsispirti. Čia ir yra klausimas – ar mes tikime, kad žmonės yra pakankamai stiprūs ir geba atsispirti pagundoms?

Sutinku, kad yra žmonių, kurie yra silpni, ir jų gyvenimas dėl reklamos greičiausiai yra sudėtingesnis. Tačiau daugeliui žmonių reklama ne tik įsiūlo nereikalingas prekes ar paslaugas, bet padeda atsirinkti kilus poreikiui.

– Turite galvoje, kad reklama padeda žmonėms, pateikdama informaciją, kokia yra prekė?

Teko studijuoti Psichologijos akademijoje. Ten dariau apklausą pagal stereotipais paremtą klausimyną. Apklausiamieji turėjo parinkti sakinio pabaigą. Pavyzdžiui, reikėjo nuspręsti, ar golfą tamsintais langais vairuoja oficialiai nedirbantis jaunuolis iš provincijos, ar jaunas studentas. Visi trisdešimt apklaustųjų man atsakė „teisingai“ – t.y., pagal vadinamuosius „štampus“.

Ką tai reiškia? Vadinasi, jei vairuoji „tiuninguotą“ golfą, tuo kažką pasakai ir apie save. Žmonės ilgai ieško drabužių, aksesuarų, automobilių, nes nori apie save aplinkiniams pasakyti – aš esu toks, nes būtent tokius daiktus renkuosi.

Kokį alų jūs norėtumėte, kad jus matytų geriant? Tai buvo labai geras vienos apklausos klausimas.

Niekas netrokšta, kad kiti matytų, kaip jis geria pigiausią alų, nors galbūt tokį jis ir geria dažniausiai. Lygiai taip pat retas kuris prisipažįsta, jog žiūri menkavertes televizijos programas ar filmus, vakarais sklaido bulvarinę spaudą ar skaitalus.

– Nedaugelis pripažįsta ir tai, kad juos veikia reklama. Atvirkščiai – įprasta burnoti, kokios prastos lietuviškos reklamos. Kaip jūs vertintumėte dabartinę reklamos situaciją – ar ji tokia bloga?

Situacija tikrai geresnė negu buvo prieš penkerius metus. Galbūt su manimi kai kurie ginčytųsi, bet manau, kad reikalus pagerino reklamos festivalis „Adrenalinas“, jo metu rengiamos konferencijos, peržiūros, efektyviausių kampanijų apdovanojimai.

Tačiau tikrai yra kur tobulėti. Ir esu įsitikinęs, kad lietuviška reklama tobulės.

– Kodėl prastos reklamos pasiekia eterį? O gal reikėtų klausti, kas kliudo atsirasti geroms idėjoms?

Viena didžiausių bėdų yra konfrontacija tarp reklamos agentūros ir kliento. Kartais kovą laimi agentūra ir eteryje pasirodo reklamos, kurios yra gražios ir įspūdingos, bet žmonės neatsimena, kas reklamuojama. Kai laimi klientas, agentūros darbuotojai būna nelaimingi ir klipą paprastai sukuria tokį, kuris nei patiems, nei žiūrintiesiems nepatinka.

Prekės ženklą derėtų kurti bendromis pajėgomis. Tarpusavyje reikėtų susitarti, kas už ką atsakingas. Nė viena agentūra verslo geriau už klientą neišmano, todėl būtent klientas turėtų įvardinti, kokie yra įmonės tikslai, kas turėtų pasikeisti po reklaminės kampanijos. Agentūra turėtų nuspręsti, kokia komunikacija tų tikslų būtų geriausia siekti.

Verslininkai neturėtų nurodinėti, kokias priemones turėtų naudoti reklamos specialistai – juk agentūrose dirba žmonės, kurie išmano komunikaciją. Tarpusavyje derėtis galima dėl biudžeto, dėl apimčių, dėl žinutės, bet ne dėl idėjų, komunikacijos tono, pasirinkto išpildymo. Be abipusio pasitikėjimo negali būti rezultato.

– Reklamų kūrėjai dažnai skundžiasi, kad klientai juos priverčia daryti prastus darbus. Ar tokie dejuotojai meluoja?

Daugiau kaip devyniasdešimt procentų kūrinių W.A.Mozartas parašė pagal užsakymą. Kas prisimena užsakovus? Niekas. O kūrinių ir šiandien klausosi. Kompozitorius sėkmingai įvykdė užsakymus ir tapo visų vertinamu kūrėju.

Čia labai geras pavyzdys tiems, kurie verkšlena, kad užsakovas juos riboja kaip menininkus. Ribos yra ne išorėje, o kūrėjų galvoje. Mes patys dažnai save įspraudžiame į dėžutę. Visada yra būdų, kaip problemas išspręsti ir kaip tą padaryti gerai.

Aš, kaip ir daugelis reklamos specialistų, manau, kad parduoti padeda geros idėjos. Ir tų idėjų mirtinai trūksta. Tokių, kurios priverstų žmogų pakelti užpakalį ir kažką nuveikti. Ir tai nėra tik reklamos pasaulio problema – visose srityse reikia aiškių, stiprių idėjų.

– Tačiau kaip įrodyti abejojančiam klientui, kad idėja tikrai gera?

Jei klientui kažkas nepatinka, jis turėtų pasakyti savo argumentus. Pamenu, kartą atnešėme klientui didžiausią paketą reklaminės medžiagos, prie kurios du mėnesius dirbome. Jis nusprendė, kad viskas netinka. Ėmiau žmogaus klausinėti, kas jam nepatinka konkrečiai. Ir paaiškėjo, kad jam negražus... šriftas. Pakeitėme šriftą ir viskas atsistojo į vietas. Pakoreguoti truko dešimt minučių, o viską perdaryti būtų reikėję poros mėnesių.

Gerai, kad tąsyk klientui pavyko įvardinti konkrečią blogybę. Didžiulė problema, kad dažnai klientai nesugeba paaiškinti, kas ir kodėl jiems netinka. Tačiau galiu pasidžiaugti, kad šis reiškinys pamažu nyksta – anksčiau buvo blogesnė situacija.

– Tačiau dažnai matome „Procter & Gamble“ produktų reklamas, kurios tikrai nėra kūrybiškos. Sunku būtų patikėti, kad didžiulė kompanija kuria banalias reklamas todėl, kad neranda sutarimo su reklamos agentūromis.

Tos reklamos yra orientuotos į efektyvų pardavimą – daug kartų ištransliuota reklama turi vartotojams į galvą įkalti, kokią naudą jam atneš sauskelnės. Žinoma, būtų galima diskutuoti, ar tokia kompanijos reklaminė politika yra teisinga.

Tačiau Lietuvoje „Procter & Gamble“ yra jau penkiolika metų ir, kiek žinau, jie tebėra lyderiai. Paprastas pavyzdys, iliustruojantis pasiekimus, yra tai, kad sauskelnes visi vadina „pampersais“. Kiekvienas prekinis ženklas to ir siekia – tapti bendriniu vardu.

Tai yra efektyvu ne dėl to, kad reklamos banalios, o dėl to, kad kompanija turi labai aiškią strategiją, kaip visa tai daryti. Mums teko dirbti su „Procter & Gamble“ – esame darę kelis vaizdo klipus jų užsakymu. Tai buvo labai įdomus darbas, nes užduotys buvo aiškios ir moksliškai pagrįstos.

Reklama negali pranokti vartotojų suvokimo, nes ji skirta vartotojams. Yra labai kūrybiškų ir „Procter & Gamble“ produktų reklamų, tačiau jos sukasi rinkose, kuriose yra aiškiai nuskaitomos.

– Jei banalumas atsiranda dėl aiškumo, ar galima teigti, kad Lietuvos visuomenė nesugeba įdomesnių reklamų suprasti?

Dažnai būna, kad per reklamų peržiūros naktis rodo vakarietiškas reklamas ir kai kurių nesupranti ne dėl to, kad esi kvailas, o dėl to, kad ten, kur ji sukurta, veikia visai kitoks kontekstas. Lietuvoje sovietmečiu reklamos nebuvo, tik propaganda. Vakariečiai reklamas stebėjo jau dešimtis metų ir dėl to jų suvokimas ištobulėjęs iki subtilybių.

Štai Didžioji Britanija šia prasme - išskirtinė šalis. Teko matyti ženklą prie ežero, kuris skelbė: „Čia gali plaukioti tik žuvys“. Jokių „nelįsk“, „uždrausta“ nereikia – užuomina apie žuvis reiškia, kad žmogus ten kojos nekiš.

– Reklamos suvokimas priklauso ne tik nuo kūrybinės agentūros, bet ir nuo planuojančiųjų, kurioje vietoje ta reklama pasirodys. Ar sauskelnių reklama, pasirodžiusi kriminalinės laidos baisybių kontekste, bus efektyvi?

Tas „kontekstinis“ talpinimas išpopuliarėjo neseniai – tai yra kitas lygmuo reklamos srityje. Planuotojai atsižvelgia į tam tikrą laidos ar filmo, į kurį talpina reklamą, kontekstą. Yra buvusi reklaminė kampanija, kai filmo herojus „užsipila“ benzino į savo automobilį, o tuo metu ekrane prabėga eilutė, skelbianti su degalinėmis susijusią akciją. Tokius dalykus padaryti pakankamai sudėtinga.

Žinoma, kontekstas gali reklamos efektyvumą ne tik pagerinti, bet ir labai sumažinti. Pamenu, buvo vienas pokalbių šou, kuriame iš blogosios pusės kalbėta apie farmaciją. Rekomendavome vaistų gamintojams iš tos laidos reklamą pašalinti, nes žmogus gali susieti su produktu blogas emocijas.

Kai žmogus per televizorių žiūri į neigiamus dalykus, o po to pasirodo reklama, tą neigiamą krūvį jis gali perkelti į produktą. Sutinku, kad po kraupaus kriminalinio siužeto apie vaikžudę nelabai tinka reklamuoti sauskelnes, nors tą kriminalinę laidą ir žiūri jaunos, vaikus auginančios moterys. Žiniasklaidos planuotojai apie tai turėtų pagalvoti, kitaip planavimo darbus nesunkiai galėtų atlikti ir kompiuteris.

– Ekonomikos krizės metu neabejotinai atsiras vis daugiau reklamų, kuriose bus akcentuojama „maža“ kaina. Ką manote apie taip populiarią Lietuvoje „pigumo“ komunikaciją?

Manyčiau, kad tai yra bloga tendencija. Netgi dabar, nors ekonomikos situacija nėra gera, žmonės jau nebeperka pačių pigiausių prekių. Buvo metas, kai vartotojai pirkdavo sviestą be pagrindinių sviesto sudedamųjų dalių ir grietinę be grietinės. Tačiau dabar dauguma supranta, kad pirkdamas už mažiausią kainą negali tikėtis kokybės.

Kainos akcijų komunikacija yra prekės ženklo komunikacijos priešas. Prekės ženklas yra tai, su kuo žmogus susieja savo jausmus ir svajones. O akcijinės kainos komunikacija teigia, jog tai, ką tu vertinai, iš tikrųjų vertės neturi.

Šiek tiek kita situacija yra su didžiaisiais prekybos centrais. Pigiausių prekių kampanijos yra būdas pritraukti vartotoją į parduotuvę – daugeliui žmonių kainos rūpi. Tikimybė, kad parduosi prekę, nukainojęs ją trečdaliu, taip pat didesnė. Be to, atėjęs į prekybos centrą, kuris skelbė apie kainų pasiūlymus, vartotojas susivilios ir brangesnėmis prekėmis. Prekybos tinklų įvaizdį formuoja kitokios reklamos, todėl pigumo komunikacija įvaizdžio greičiausiai nepablogins.

– Kokioje situacijoje atsidurs reklamos agentūros per ekonomikos krizę?

Ekonominė krizė visiems yra iššūkis. Reklamos agentūros turės peržiūrėti įprastomis ekonominėmis sąlygomis naudojamus darbo su klientais metodus. Jos privalės ieškoti naujų reklamos metodų ir formų, atrasti efektyviausius būdus, kaip pasiekti vartotoją, suprasti jo besikeičiančią situaciją, elgesį, poreikius. Krizių metu iš stalčių dažnai ištraukiamas didžiulis naujovių kiekis, taigi, galime tikėtis, kad atsiras labai įdomių reklamų.

– Ar verslininkai klysta, manydami, kad pristigus pinigų, būtina kuo smarkiau apkarpyti išlaidas reklamai?

Pačiame klausime yra užkoduota klaida – reklama yra ne išlaidos, o investicijos. Natūralu svarstyti, ar gali sau leisti investuoti. Tačiau neinvestavęs negali tikėtis grąžos. Mano įsitikinimu, verslininkai turėtų galvoti apie susidariusią situaciją kaip apie naujų galimybių metą.

Kartu su agentūromis reikėtų ieškoti naujų reklamos būdų. Kai apie prekės ženklą nieko negirdėti, tai reiškia kapituliaciją, pasitraukimą be kovos. Yra juk posakis: „Šventa vieta tuščia nebūna“. Net vadovėliuose sakoma, kad „išlaidų“ reklamai apkarpymas per krizę yra klaida. Jau dabar mačiau verslininkų, kurie, nustoję reklamuotis, patyrė žalą.

 

Autorius: Ginta Gaivenytė
Šaltinis: lrytas.lt