Prekių marketingas, prekybos marketingas bei prekybos įmonių marketingas – tai gana panašios, susijusios, tačiau ne visų vienodai interpretuojamos sąvokos.

Vien prekybos marketingas gali būti suprantamas dvejopai, tai vaizdžiai pabrėžė A.Pajuodis išaiškindamas, skirtumą tarp vokiškos bei amerikietiškos šio termino sampratos. Vokiškai kalbančios šalys (Vokietija, Šveicarija, Austrija) prekybos marketingą supranta kaip prekybos įmonių veiklos marketingą, t.y. kaip pastangas siekti įmonės tikslų, tenkinant galutinių vartotojų poreikius. Tačiau JAV marketingo mokykla prekybos marketingą labiau apibūdina kaip gamybos įmonių pastangas kuo labiau įtikti prekybos įmonėms (t.y. mažmeniniams prekybininkams).

Planuoti ir realizuoti prekių ar prekybos marketingą galima įvairiai ir, iš pirmo žvilgsnio, tai galima daryti pakankamai laisvai. Tačiau įvedus aiškesnį prekybinės veiklos klasifikavimą, galima aptikti ne mažai vertingų marketingo veiklos optimizavimo galimybių.

Gamybos įmonių prekių marketingas

Čia turima omenyje bet kokias įmones, kurios pačios gamina kokius nors produktus ir juos realizuoja. Specifika šiame prekybos marketinge, ta, jog pats pardavėjas atstovauja savo sukurtą prekę, yra suinteresuotas ją parduoti kuo sėkmingiau, panorėjęs gali keisti kai kuriuos jos parametrus. Dažniausiai šis marketingas pasižymi tuo jog prekių nomenklatūra yra ribota.

Marketingas ypač nedidelėse įmonėse, gali būti pilnai realizuojamas per elementarų marketingo kompleksą. Bet kuriam marketingo specialistui būtų gėda nežinoti pačio elementariausio 4P marketingo komplekso (Product, Price, Place, Promotion – Produktas, Kaina, Vieta, Rėmimas). Tačiau šiandien šis marketingo modelis beveik visų marketingo specialistų jau yra laikomas atgyvenusiu ir nepažangiu, ypač dėl padidėjusio informacijos kiekio ir jos sklaidos. Atminkime, kad šį modelį išpopuliarino Jerome McCarthy dar 1950-aisiais, o nuo to laiko tikrai daug kas pasikeitė. 4P modelis labiau atsispindi gamintojo pozicija – ką gaminti, už kiek ir kur parduoti, kaip pristatyti produktą rinkai. Jis gana paprastas, todėl pagal jį planuoti marketingą yra geriau negu iš vis nieko neplanuoti.
Prasidėjus informaciniam amžiui Philip Kotler pasiūlė marketingą, o tai reiškia ir produkcijos gamybą, planuoti atsižvelgiant iš vartotojo pusės. Taip gimė 4C modelis (Customer, Communication, Costs, Cnvenience – Vartotojas, Komunikacija, Kaštai, Patogumas), kuris gamintojui užduoda klausimus tarsi jo produkto vartotojas:

• Kas yra tikslinis vartotojas ir kokią naudą jis gauna iš produkto?
• Kaip šis vartotojas pasiekiamas ir kur jis gali gauti norimą kiekį informacijos apie produktą?
• Kokie yra produkto vartojimo kaštai? Tai ne kaina ir ne pagaminimo savikaina – ko vartotojas turi atsisakyti, kad galėtų sau leisti įsigyti šį produktą?
• Ar patogu šį produktą įsigyti, vartoti? Ar jis nesukelia jokio diskomforto?

Įprastai šis modelis laikomas pažangesniu už 4P. Kai kuriose rinkose jis dar neįprastas, kitur – jau taip pat atgyvenęs. Pastaruoju metu atsiranda vis naujesnių elementarių, nesudėtingų marketingo komplekso modelių. Matt J. MacDonald pateikia savo sukurtą 4C (Create, Conncet, Change, Cancel – Sukurti, Sujungti, Pakeisti, Atsisakyti) modelį, kuris iš principo labai stipriai skiriasi nuo Ph. Kotlerio pasiūlyto. Matt J. MacDonald modelyje numatomi visai kiti aspektai, kurie, mano nuomone, itin puikiai tiktų gamybinės įmonės marketingui planuoti:

• reikia sukurti tinkamą, paklausų produktą, kuris savyje turėtų vertę, būtų kažkuo išskirtinis;
• būtina sukontaktuoti, sukomunikuoti su potencialiais vartotojais, leisti jiems tarpusavyje susisiekti ir kalbėti apie šį produktą (tai savotiškai atitiktų Promotion – Rėmimą ar Communication – Komunikacija ankstesniuose modeliuose);
• jei produktas neduoda norimo finansinio rezultato, jį reikia keisti, modifikuoti
• jei išbandomos visos priemonės, tačiau produktas vis tiek neduoda norimo pelno, reikia nebijoti jo iš vis atsisakyti.

Prie naujesnių marketingo komplekso modelių galima drąsiai priskirti 4E (Evangelist, Entusiasm, Experience, Exchange – Evangelistai, Entuziazmas, Patyrimas, Apsikeitimas) modelį už kurį stipriai pasisako Jason Goo. Šip marketingo komplekso pagrindai būtų tokie:

• reikia sukurti savo produkto „evangelistų“ grupę – t.y. paskatinti patenkintus klientus skleisti gerus atsiliepimus apie Jūsų produktą;
• dabar dauguma vartotojų neretai vadovaujasi emocijomis, o ne logika, todėl reikia pasiekti, kad Jūsų produktas jį vartojant pažadintų entuziazmą – vartotojas turi būti ne tik patenkintas produktu, bet ir jį pamėgti;
• reikia siekti sukurti pridėtinę vertę ne tik per patį produktą, bet ir per jo vartojimą (panašiai kaip Ph.Kotlerio pasiūlytame modelyje Convenience - Patogumas);
• būtina sudaryti planą, kaip skatinsite savo produkto vartotojus keisti informacija apie jų patirtas emocijas naudojant Jūsų produktą.

Tai gi, jei atstovaujate gamybos įmonę, nėra vienareikšmiško atsakymo, kaip reikėtų planuoti Jūsų produktų prekybą, t.y. jų marketingą. Čia aptariau vos keturis pačius elementariausius marketingo komplekso modelius.

Prekybos įmonių marketingas

Šių įmonių marketingas unikalus tuo, kad čia nebėra pardavėjo intereso konkrečią prekę parduoti kuo sėkmingiau – jei rinkai nepatiks konkreti prekė (pvz. įmonės X pagamintas mineralinis vanduo), tai prekybos įmonė pasiūlą išlaikys, tačiau rinkai pateiks jau įmonės Y pagamintą mineralinį vandenį ir pasiims savo pelną. Tai gi šiuo atveju, prekybos marketingo objektas yra nebe prekė, o prekybos paslaugos. Todėl tokios įmonės pirmiausiai turi apsispręsti dėl prekybos objekto tipo strategijos, t.y. marketingo pastangos nukreipiamos į prekybos objektą – parduotuvę, o ne į atskiras prekes. Dėl šios priežasties gamybos įmonių marketingo kompleksas nelabai tinka prekybos įmonių marketingui – juk prekybos įmonių atveju marketingo priemonės turi būti iš principo pritaikytos prekybos vienai, o ne prekei. Yra pasiūlyta daug būdų, kaip grupuoti prekybos įmonių marketingo priemones. Ko gero paprasčiausia būtų K. Barth pasiūlyta sistema, nes ji atsižvelgia tik į tris pagrindinius aspektus: produkto politiką, apmokėjimo politiką bei poveikio politiką. U. Hansen numato 9 prekybos įmonių marketingo sudedamąsias dalis, o L.Berekoven išskira net 10 jo nuomone svarbiausių aspektų šioje marketingo srityje. Visi šie autoriai yra pripažinti marketingo ekspertai, o jų darbai vertinami. Tai gi nėra vienintelės teisingos prekybos įmonių marketingo sistemos, tačiau kaip A. Pajuodis nurodo, kiekviena prekybos įmonė, tiek didmeninė, tiek ir mažmeninė, turėtų numatyti:

• prekybos vietą;
• asortimento politiką;
• paslaugų politiką;
• kainų politiką;
• komunikacinę (rėmimo) politiką;

Prie viso to, mažmeninės prekybos įmonė turėtų kompleksiškai numatyti parduotuvės įrengimą ir prekių pateikimą, o didmeninės prekybos įmonė turėtų suformuoti paskirstymo politiką.

Vartojimui skirtų prekių marketingas

V. Vogel, H.Evanschitzky ir B. Ramaseshan pristatė vieną naujausių tyrimų, kurio išvados turėtų padėti daugeliui įmonių orientuotų į galutinius vartotojus. Šie mokslininkai pabrėžia, jog konkurencija tampa vis stipresnė ir marketingas neturėtų pasiriboti vien pranešimo rinkai formulavimu ir pateikimu (reklama, viešieji ryšiai ir t.t.). Siekdami nustatyti kaip būtų galima padidinti ir prognozuoti būsimus pardavimus, marketingo ekspertai sudarė hipotetinį modelį, pagrįstą penkiomis hipotezėmis:

• Vartotojo suvokta vertė turi teigiamą poveikį vartotojo lojalumui. Vartotojo suvokta vertė, tai palyginimo rezultatas, kai vartotojas palygina, ko neteko (sumokėjo prekės kainą, sugaišo laiko ją įsigyti ir t.t.) ir kokią naudą gavo įsigijęs prekę. Jei prekė vartotojo mintyse atnešė didesnę naudą, nei sumokėta kainą, vadinasi vartotojas gavo teigiamą vertę. Vartotojo lojalumas suprantamas, kaip ketinimas esant galimybei dar kartą pirkti prekę arba kilus poreikiui ieškoti specialiai jos. Hipotezės idėja, ta, kad jei vartotojui yra pateikiamas geras vertės pasiūlymas, didėja tikimybė, kad šis asmuo dar kartą sugrįš į tą pačią prekybos vietą ieškoti to paties pasiūlymo.
• Vartotojo užmegzti santykiai turi teigiamą poveikį vartotojo lojalumui. Čia santykiai suprantami tiek kaip tiesioginiai vartotojo ryšys su pardavėju tiek ir vartotojo emocinis prisirišimas prie produkto. Hipotezės idėja, ta, kad su vartotoju palaikant gerus santykius didėja tikimybė, jog vartotojas pirks pakartotinai.
• Vartotojo suvoktas prekės ženklas (angl. „brand“) turi tiesioginį teigiamą poveikį vartotojo lojalumui. Prekės ženklas yra kur kas daugiau nei vartotojo emocija į prekę. Jei prekės ženklas yra stiprus ir atitinka vartotojo vertybes, galima tikėtis pakartotinų pardavimų.
• Vartotojo lojalumas teigiamai tiesiogiai įtakoja būsimus pardavimus. Suprantama, kad toli gražu ne visada vartotojo lojalumas (ketinimas pirkti tą pačia prekę) yra realizuojamas kaip pardavimai ateityje. V. Vogel ir kitų nuomone, yra tikslinga visomis įmanomomis priemonėmis didinti vartotojo lojalumą, nes šis vis tiek didesniu ar mažesniu santykiu pavirs į pakartotinus pardavimus.
• Įvykę pardavimai turi teigiamą tiesioginį poveikį būsimiems pardavimams. Ši hipotezė iškelta remiantis priežastinių veiksmų teorija (pvz.. Ajzen, Eagly, Chaiken), pagal kurią, žmogaus elgesys praeityje įtakoja jo būsimą elgesį.

Tyrimas buvo atliktas Europoje, pasitelkiant anketavimą (surinkta beveik 5.700 kokybiškai atsakytų anketų) ir statistinius duomenis apie vartotojų (respondentų) pirkimus per pastaruosius 6 mėnesius. Iš ties visos hipotezės atlikus tyrimą pasitvirtino, tačiau ne vienodu lygmeniu. Pasirodo, kad didžiausią įtaką vartotojų lojalumui turi prekės ženklas (koreliacijos koeficientas 0,61) bei vartotojo suvokta vertė (koreliacijos koeficientas 0,608). Įdomiausia tai, kad vartotojo suvokta vertė labai stipriai įtakoją pačio prekės ženklo reikšmingumą (koreliacija 0,693). Iš čia seka logiška išvada, kad vartojamųjų prekių marketingo pastangas reikėtų koncentruoti į optimalų vertės pasiūlymo suformavimą ir jo išviešinimą per prekės ženklą (didinti ženklo atpažįstamumą, gerinti jo įvaizdį ir užtikrinti, jog bus įvykdytas prekės ženklo skelbiamas pasiūlymas). Tokiu būdu klientas suvoks prekę kaip vertingą, priskirs prekės ženklui atitinkamą vertę ir labaitikėtina, kad pirks ją pakartotinai. Santykių su vartotojais puoselėjimas taip pat turi reikšmingos įtakos pakartotiniems pirkimams, tačiau šiuo atveju koreliacija kiek mažesnė – apie 0,5. Tai parodo, jog į vartotojus orientuotų prekių pardavime siekiant sukurti lojalius vartotojus svarbesnis vaidmuo vis gi tenka pačiai prekei ir jos pateikimui, o ne santykių su vartotojais palaikymui. Verslas verslui prekių rinkoje, o ypač paslaugų rinkose, santykių vaidmuo stipriai išryškėja.

Siūlyčiau atsižvelgti į šio tyrimo rezultatus paskirstant savo įmonės marketingo pastangas, tačiau reikėtų neužmiršti, jog tyrimas pateikia apibendrintus statistinius duomenis – skirtingų prekių rinkose vartotojų lojalumą įtakojančių veiksnių svarba gali skirtis.

Verslui skirtų prekių marketingas

Norėčiau atkreipti dėmesį į šios rūšies marketingo pastangų kryptį. Apie Verslui skirtų produktų marketingo priemones, būdus ir įvairiausius sprendimus tikrai apstu knygų ir vertingų straipsnių. Tačiau kur kas subtilesnis klausimas, kokia turėtų būti marketingo pastangų kryptis, į ką orientuotis planuojant bet kuriuos veiksmus? V. Kumar konstatuoja, kad 2006-2008 m daugumą įmonių patenkančių į pasaulio „Fortune 100“ marketingo paslaugas akcentuoja į savo parduodamus produktus. Citigroup, General Electrics, Pepsino, Unite Technologies Corporation būtų tokių įmonių pavyzdžiai. Nepaisant to, jog šios įmonės pasiekė puikių verslo rezultatų, dar 2003m duomenimis A.Parasuraman, R. Staelin drauge su kolegomis pateikė moksliškai pagrįstą prognozę, jog 2007m marketingo specialistai skirdami bent 50℅ savo laiko tobulinti į klientą orientuotą marketingo procesą, pasieks bent 30℅ didesnę marketingo investicijų grąžą nei tie marketingo specialistai, kurie tokių pastangų nedės. Todėl 2006m marketinge iškilo gana įdomi mokslinė problema - į ką įmonės turėtų orientuoti savo marketingo pastangas: į parduodamas prekes ar į vartotojus, kurie jas perka?

Šį klausimą spręsti apsiėmė V. Kumar, R. Venkatesan ir W. Reinartz, kurie atliko du vadinamus lauko eksperimentus verslas verslui produktų prekybos srityje. Viename iš jų marketingo ekspertai bendradarbiaudami su įmone atrinko 566 jos potencialius klientus ir suskirstė į dvi grupes taip, kad šios klientų grupės visais parametrais būtų panašios. Viena klientų grupė buvo veikiama marketingo orientuoto į klientus, kita grupė – marketingo orientuoto į įmonės parduodamus produktus. Marketingo orientacija į klientus pasižymi tuo, jog visų pirma stengiamasi išsiaiškinti kliento poreikius ir pagal tai pasiūlyti tinkamus įmonės parduodamus produktus. Marketingo orientacija į parduodamas prekes reiškia, jog pardavimų vadybininkai siekia parduoti kaip galima daugiau prekių nesigilindami į galimus kitus kliento poreikius (t.y. specializuojasi savo konkrečioje srityje). Šis eksperimentas tęsėsi ištisus metus. Apdorojus surinktus pardavimų duomenis buvo pateiktos esminės išvados, kurios galėtų praversti ir šiandieninėms Lietuvos įmonėms.

Marketingo orientavimas į klientus atnešė gerokai didesnę investicijų grąžą. Investavus į vieno kliento pritraukimą 5.000 $ (pagal tokį biudžetą buvo planuojamos abi marketingo kampanijos) ir marketingo pastangas orientavus į klientus vidutiniškai buvo gauta 13.253 $, o marketingą orientuojant pagal produktus, vidutiniškai vienas klientas atnešė 9.584 $ pelno. Akivaizdu, jog abiem atvejais buvo dirbama itin pelningai, tačiau marketingo orientavimas į klientus padėjo sugeneruoti 38℅ didesnį pelną. Tačiau mokslininkai pabrėžia, jog neužtenka vien išsiaiškinti ir suprasti verslas verslui (B2B) kliento poreikių, - norint pasiekti didesnį pelną, reikia savo pasiūlymą maksimaliai priderinti prie nustatytų poreikių bei koordinuoti tiesioginių pardavimų veiksmus, taip kad klientą pasiektų viena kompleksinė žinia. Maža to, po eksperimento apklausus klientus pastebėta, kad marketingą orientuojant į klientus su jais išvystomi žymiai geresni santykiai, kurie veda į pakartotinus pardavimus ateityje, bei rekomendacijas (reklama iš lūpų į lūpas). Tie klientai kuriems prekės buvo parduodamos naudojant į klientus nukreiptą marketingą 5,5 karto labiau linkę įmonę rekomenduoti savo pažįstamiems ir net 9 kartus labiau linkę pateikti pakartotinus užsakymus.

Kaip žinia, tiesioginis pardavimas verslas verslui produktų srityje yra viena iš svarbiausių, o dažnu atveju ir pagrindinė rėmimo komplekso priemonė. V. Kumar, R. Venkatesan ir W. Reinartz savo eksperimentuose nustatė bendrą dėsningumą, jog protingai valdant aktyvius skambučius klientų pritraukimas padidėja ne stipriai, tačiau tai gali ženkliai padėti sumažinti kaštus, kas atvestų prie didesnio pardavimų pelningumo.

Atlikus pakartotiną tyrimą kitoje įmonėje, visiškai kitoje verslo šakoje, pasitvirtino tos pačios išvados, jog dirbant su verslo klientais geresnis pelno rezultatas, t.y. marketingo investicijų grąža, pasiekiama marketingą orientuojant į klientus, o ne į parduodamus produktus. Tačiau reikėtų atkreipti dėmesį, jog eksperimentai abiem atvejais buvo atliekami stambiose įmonėse iš „Fortune 1000“, todėl negalima daryti kategoriškų išvadų smulkių įmonių atžvilgiu, nors jos ir veiktų verslas verslui srityje.

Šaltinis: www.marketologai.lt