Daugeliui organizacijų didelę reikšmę turi konkurencija pramonės šakos ar verslo sektoriaus viduje. Ekonomikos teorija pramonės šaką apibūdina kaip firmų grupę, gaminančią tą patį principinį produktą.
Ši koncepcija gali būti taikoma ir viešajame sektoriuje (pvz., socialinės paslaugos, sveikatos apsauga ar mokymas). Konkurencinių jėgų supratimas yra svarbus todėl, kad bet kurios organizacijos vadovas turi suprasti kaip veikia konkurencinės jėgos toje pačioje pramonės šakoje, kadangi tai lemia pramonės šakos patrauklumą ir būdus, kuriuos organizacija rinksis, kad galėtų konkuruoti.
Nuo strategijos prasmės yra neatskiriama konkurencingumo problema. Versle tai reiškia konkurencinio pranašumo įgijimą prieš konkurentus; viešajame sektoriuje pranašumas sektoriaus viduje teikiant paslaugas ar aprūpinant resursais.
Porter penkių konkurencinių jėgų modelis buvo sukurtas siekiant įvertinti skirtingų pramonės šakų patrauklumą (pelno potencialą). Penkios konkurencinės jėgos padeda identifikuoti konkurencijos šaltinius pramonės šakoje arba sektoriuje.
Taikant šį modelį reikia atsižvelgti į tai kad:
• Jis turi būti taikomas strateginiam verslo vienetui, o ne visos organizacijos lygmenyje. Kadangi organizcijos skiriasi savo rinka ir veikla. Pavyzdžiui, avialinijų kompanija gali vienu metu konkuruoti keliose skirtingose rinkose: vietos ir tarptautinėje bei orientuotis į skirtingas vartotojų grupes: turistus, verslo ir krovinių gabenimą. Konkurencinių jėgų poveikis skirsis kiekvienam iš verslo vienetų.
• Svarbu atsižvelgti į ryšį tarp konkurencinių jėgų ir makro aplinkos. Pavyzdžiui, technologiniai pokyčiai gali eliminuoti konkurencinį pranašumą ir barjerus, kurie saugojo organizacijas. Viešajame sektoriuje tokie pokyčiai stebimi kai keičiasi politinės jėgos (nauja vyriausybė).
• Penkios jėgos nėra nepriklausomos viena nuo kitos. Pavyzdžiui, potencialūs konkurentai, neturintys galimybių ateiti į rinką gali rasti naujus būdus apeidami tradicinius paskirstymo kanalus ir parduodami tiesiai vartotojui (pvz. e-prekyba).
• Konkurencinė firmų elgsena yra susijusi su tuo, kaip sumažinti šių konkurencinių jėgų pavojų.
• Svarbu atsižvelgti į ryšį tarp konkurencinių jėgų ir makro aplinkos. Pavyzdžiui, technologiniai pokyčiai gali eliminuoti konkurencinį pranašumą ir barjerus, kurie saugojo organizacijas. Viešajame sektoriuje tokie pokyčiai stebimi kai keičiasi politinės jėgos (nauja vyriausybė).
• Penkios jėgos nėra nepriklausomos viena nuo kitos. Pavyzdžiui, potencialūs konkurentai, neturintys galimybių ateiti į rinką gali rasti naujus būdus apeidami tradicinius paskirstymo kanalus ir parduodami tiesiai vartotojui (pvz. e-prekyba).
• Konkurencinė firmų elgsena yra susijusi su tuo, kaip sumažinti šių konkurencinių jėgų pavojų.
Naujų konkurentų pavojus priklausys nuo to ar yra įėjimo barjerai. Įėjimo į rinką barjerai tai veiksniai, kuriuos reikia įveikti naujiems rinkos dalyviams, jei jie nori sėkmingai konkuruoti. Tipiniai barjerai:
• Masto ekonomija. Vienas iš dažniausiai minimų įėjimo barjerų yra masto ekonomija. Tai reiškia, kad vidutiniai kaštai mažėja, kai firma didina gamybos apimtį. Masto ekonomija gali pasireikšti gamyklos lygmenyje, t.y. veikiama efektyviau dėl kelių įrenginių turimo efektyvumo masto, pavyzdžiui Boeing Sietle ar Airbus Tulūzoje. Masto ekonomija taip pat gali pasireikšti verslo ar firmos lygmenyje, pavyzdžiui Renault ar Ford kompanijos, turinčios daug gamyklų. Masto ekonomija gali pasireikšti ne tik gamyboje, bet ir paskirstyme, pardavime ir marketinge (pvz., reklamos kaštai).
• Kapitalo poreikis. Kapitalo poreikis skiriasi priklausomai nuo technologijos ir masto. E-verslo įsteigimo kaštai yra minimalūs, lyginant su įėjimo kaštais į tokias šakas kaip chemijos pramonė.
• Priėjimas prie tiekimo ar paskirstymo kanalų. Daugelyje pramonės šakų gamintojai turi tiekimo ar paskirstymo kanalų kontrolę. Kartais tai būna tiesioginė nuosavybės kontrolė (vertikali integracija); kartais susiję su vartotojo ar tiekėjo lojalumu. Tokius barjerus nauji rinkos dalyviai gali įveikti aplenkdami mažmenininkus ir parduodami tiesiogiai vartotojui per e-komerciją (pavyzdžiui, Dell Computers ir Amazon).
• Vartotojų ar tiekėjų lojalumas. Pasikartojanti laiko atžvilgiu reklama veikia paklausą ir tai gali būti kaštais pagrįstas, šakoje esančios firmos pranašumas. Reklama turi augantį efektą, t.y. prekiniai ženklai sukuriami per tam tikrą laiką ir kita firma negali replikuoti per penkis metus sukurto reklamos efekto, išleisdama tokią pačią sumą per vienus metus. Pavyzdžiui, kompanijos Coca-Cola ir Pepsi-Cola turi naudą iš augančios prekinio ženklo reklamos. Tokiu būdu įgyjamas pranašumas: firmų esami marketingo kaštai bus mažesni nei naujų rinkos dalyvių. Pranašumas, kurį sukūrusi prekinį ženklą firma senbuvė turi prieš potencialius konkurentus bus ypatingai stiprus, jei produktą vartotojas vertins pagal savo patirtį (pvz., vaistai).
• Patirtis. Pirmieji rinkos dalyviai įgyja didesnę patirtį nei kiti. Tai gali teikti jiems kaštų pranašumą, vartotojo ar tiekėjo lojalumą. Tokia patirtis bus mažiau reikšminga, kai produkto gyvavimo ciklas trumpėja.
• Vyriausybės apsauga. Teisiniai konkirencijos apribojimai varijuoja nuo patentų apsaugos iki rinkų reguliavimo (pvz., farmacija ir draudimo verslas) bei tiesioginių vyriausybės veiksmų.
• Diferenciacija. Diferenciacija reiškia produkto ar paslaugos, kurį vartotojas suvokia kaip teikiantį aukštesnę vertę nei konkurentų produktai, tiekimą. Produktų asortimentas gali sukurti diferenciaciją jei vartotojai siekia įsigyti produktų paketą, o ne atskirus produktus (tai gali būti svarbu projektais pagrįstose šakose tokiose kaip, statyba).
Substitucija sumažina tam tikros produktų klasės paklausą kadangi vartotojai pereina prie alternatyvų. Tai priklausys nuo to ar produktas pakaitalas teiks aukštesnę suvokiamą naudą ar vertę. Substitucija gali turėti šias formas:
Produktų substitucija – pavyzdžiui, e-laiškas keičia pašto paslaugas. Tai gali būti pramonės šakų ar verslo sričių konvergencijos rezultatas. Gali egzistuoti kitos organizacijos, kurios kuria papildančius produktus, o tai lemia didesnį jų konkurencingumą (pvz., Microsoft ir Intel).
Gali egzistuoti poreikių substitucija, kai naujas produktas ar paslauga keičia esamą produktą ar paslaugą (pvz., patikimesni ir pigesni buitiniai prietaisai keičia remonto paslaugas).
Bendroji substitucija pasireiškia kai produktai ar pakaitalai konkuruoja dėl disponuojamų pajamų (pvz., baldų gamintojai konkuruoja dėl vartotojo pajamų su kitais tiekėjais kaip, televizijos, video įrangos, automobilių gamintojais).
Derybinė tiekėjų ir pirkėjų galia daro poveikį organizacijos strategijai ir riboja pelną (finansinį patrauklumą). Pirkėjo derybinė galia yra laikoma didele kai egzistuoja šios sąlygos:
• Pirkėjų koncentracija, o ypač tada kai perkamas produktų kiekis yra didelis ir/ar tiekiančioje šakoje yra didelis skaičius mažų pardavėjų.
• Tiekėjo pakeitimo kaštai yra žemi ar susiję su maža rizika – pavyzdžiui, jei nėra ilgalaikių kontraktų. Tai būdinga e-komercijos sandoriams.
• Egzistuoja pavojus, kad pirkėjas įsigys tiekėją ir/arba pirkėjas ims konkuruoti su tiekėju. Tai yra atgalinės integracijos atvejis ir gali pasireikšti jei tiekėjas negali užtikrinti palankios kainos ar kokybės.
Tiekėjo derybinė galia yra laikoma didelė kai egzistuoja šios sąlygos:
• Egzistuoja tiekėjų koncentracija (pavyzdžiui, vyriausybė, finansuojanti valstybines institucijas);
• Tiekėjo pakeitimo kaštai yra aukšti, kai organizacijos procesai priklauso nuo specialistų produktų ar kai produktas yra aiškiai diferencijuotas (pvz., Microsoft produktai).
• Egzistuoja galimybė tiekėjams tiesiogiai konkuruoti su pirkėjais (tai priekinės integracijos atvejis), jei jų netenkina kaina (pvz., plieno pramonė).
Konkurenciją pramonės šakoje ar verslo sektoriuje veikia šie veiksniai:
• Kai konkurentaui yra panašaus dydžio egzistuoja grėsmė, kad konkurencija bus intensyvesnė, kadangi vienas konkurentas siekia dominuoti prieš kitus. Mažiau konkurencingesnės laikomos pramonės šakos, turinčios vieną ar dvi dominuojančias organizacijas arba kai maži rinkos dalyviai prisitaiko prie šios situacijos (pvz. , fokusuoja savo veiklą taip, kad išvengtų tiesioginių dominuojančios firmos veiksmų).
• Pramonės šakos augimo tempai gali veikti konkurenciją. Pavyzdžiui, augimo laikotarpiu organizacija gali tikėtis psiekti augimą dėl augančios rinkos; tuo tarpu kai rinkos yra brandos etape tai gali būti pasiekta atimant rinkos dalį iš konkurentų;
• Aukšti fiksuoti kaštai pramonės šakoje gali lemti kainų karą ir mažesnį pelną pramonės šakoje, jei pramonės šakos pajėgumai bus didesni už paklausą. Kartais konkurentai gali bendradarbiauti, kad sumažintų fiksuotus kaštus. Pavyzdžiui, jei avialinijų kompanija nori finansuoti naujo lėktuvo gamybą kompanijoje Boeing ar Airbus. Tai yra abipusis pranašumas, sukuriantis pakankamą potencialių užsakymų dydį, kad lėktuvo gamintojui tokia gamyba būtų perspektyvi.
• Kai yra aukšti išėjimo iš pramonės šakos barjerai. Išėjimo iš rinkos barjerai gali būti aukšti dėl įvairių priežasčių. Pavyzdžiui, didelės investicijos į ilgalaikį turtą, nepanaudojamą kituose versluose (įprasta gamybos kompanijose).
• Gali būti svarbi diferenciacija. Plataus vartojimo rinkoje, kur produktai ar paslaugos yra nediferencijuoti, mažai kas gali kliudyti vartotojui keisti pardavėjus, o tuo pačiu didinama konkurencija.
Šaltinis: marketingas.xz.lt
• Masto ekonomija. Vienas iš dažniausiai minimų įėjimo barjerų yra masto ekonomija. Tai reiškia, kad vidutiniai kaštai mažėja, kai firma didina gamybos apimtį. Masto ekonomija gali pasireikšti gamyklos lygmenyje, t.y. veikiama efektyviau dėl kelių įrenginių turimo efektyvumo masto, pavyzdžiui Boeing Sietle ar Airbus Tulūzoje. Masto ekonomija taip pat gali pasireikšti verslo ar firmos lygmenyje, pavyzdžiui Renault ar Ford kompanijos, turinčios daug gamyklų. Masto ekonomija gali pasireikšti ne tik gamyboje, bet ir paskirstyme, pardavime ir marketinge (pvz., reklamos kaštai).
• Kapitalo poreikis. Kapitalo poreikis skiriasi priklausomai nuo technologijos ir masto. E-verslo įsteigimo kaštai yra minimalūs, lyginant su įėjimo kaštais į tokias šakas kaip chemijos pramonė.
• Priėjimas prie tiekimo ar paskirstymo kanalų. Daugelyje pramonės šakų gamintojai turi tiekimo ar paskirstymo kanalų kontrolę. Kartais tai būna tiesioginė nuosavybės kontrolė (vertikali integracija); kartais susiję su vartotojo ar tiekėjo lojalumu. Tokius barjerus nauji rinkos dalyviai gali įveikti aplenkdami mažmenininkus ir parduodami tiesiogiai vartotojui per e-komerciją (pavyzdžiui, Dell Computers ir Amazon).
• Vartotojų ar tiekėjų lojalumas. Pasikartojanti laiko atžvilgiu reklama veikia paklausą ir tai gali būti kaštais pagrįstas, šakoje esančios firmos pranašumas. Reklama turi augantį efektą, t.y. prekiniai ženklai sukuriami per tam tikrą laiką ir kita firma negali replikuoti per penkis metus sukurto reklamos efekto, išleisdama tokią pačią sumą per vienus metus. Pavyzdžiui, kompanijos Coca-Cola ir Pepsi-Cola turi naudą iš augančios prekinio ženklo reklamos. Tokiu būdu įgyjamas pranašumas: firmų esami marketingo kaštai bus mažesni nei naujų rinkos dalyvių. Pranašumas, kurį sukūrusi prekinį ženklą firma senbuvė turi prieš potencialius konkurentus bus ypatingai stiprus, jei produktą vartotojas vertins pagal savo patirtį (pvz., vaistai).
• Patirtis. Pirmieji rinkos dalyviai įgyja didesnę patirtį nei kiti. Tai gali teikti jiems kaštų pranašumą, vartotojo ar tiekėjo lojalumą. Tokia patirtis bus mažiau reikšminga, kai produkto gyvavimo ciklas trumpėja.
• Vyriausybės apsauga. Teisiniai konkirencijos apribojimai varijuoja nuo patentų apsaugos iki rinkų reguliavimo (pvz., farmacija ir draudimo verslas) bei tiesioginių vyriausybės veiksmų.
• Diferenciacija. Diferenciacija reiškia produkto ar paslaugos, kurį vartotojas suvokia kaip teikiantį aukštesnę vertę nei konkurentų produktai, tiekimą. Produktų asortimentas gali sukurti diferenciaciją jei vartotojai siekia įsigyti produktų paketą, o ne atskirus produktus (tai gali būti svarbu projektais pagrįstose šakose tokiose kaip, statyba).
Substitucija sumažina tam tikros produktų klasės paklausą kadangi vartotojai pereina prie alternatyvų. Tai priklausys nuo to ar produktas pakaitalas teiks aukštesnę suvokiamą naudą ar vertę. Substitucija gali turėti šias formas:
Produktų substitucija – pavyzdžiui, e-laiškas keičia pašto paslaugas. Tai gali būti pramonės šakų ar verslo sričių konvergencijos rezultatas. Gali egzistuoti kitos organizacijos, kurios kuria papildančius produktus, o tai lemia didesnį jų konkurencingumą (pvz., Microsoft ir Intel).
Gali egzistuoti poreikių substitucija, kai naujas produktas ar paslauga keičia esamą produktą ar paslaugą (pvz., patikimesni ir pigesni buitiniai prietaisai keičia remonto paslaugas).
Bendroji substitucija pasireiškia kai produktai ar pakaitalai konkuruoja dėl disponuojamų pajamų (pvz., baldų gamintojai konkuruoja dėl vartotojo pajamų su kitais tiekėjais kaip, televizijos, video įrangos, automobilių gamintojais).
Derybinė tiekėjų ir pirkėjų galia daro poveikį organizacijos strategijai ir riboja pelną (finansinį patrauklumą). Pirkėjo derybinė galia yra laikoma didele kai egzistuoja šios sąlygos:
• Pirkėjų koncentracija, o ypač tada kai perkamas produktų kiekis yra didelis ir/ar tiekiančioje šakoje yra didelis skaičius mažų pardavėjų.
• Tiekėjo pakeitimo kaštai yra žemi ar susiję su maža rizika – pavyzdžiui, jei nėra ilgalaikių kontraktų. Tai būdinga e-komercijos sandoriams.
• Egzistuoja pavojus, kad pirkėjas įsigys tiekėją ir/arba pirkėjas ims konkuruoti su tiekėju. Tai yra atgalinės integracijos atvejis ir gali pasireikšti jei tiekėjas negali užtikrinti palankios kainos ar kokybės.
Tiekėjo derybinė galia yra laikoma didelė kai egzistuoja šios sąlygos:
• Egzistuoja tiekėjų koncentracija (pavyzdžiui, vyriausybė, finansuojanti valstybines institucijas);
• Tiekėjo pakeitimo kaštai yra aukšti, kai organizacijos procesai priklauso nuo specialistų produktų ar kai produktas yra aiškiai diferencijuotas (pvz., Microsoft produktai).
• Egzistuoja galimybė tiekėjams tiesiogiai konkuruoti su pirkėjais (tai priekinės integracijos atvejis), jei jų netenkina kaina (pvz., plieno pramonė).
Konkurenciją pramonės šakoje ar verslo sektoriuje veikia šie veiksniai:
• Kai konkurentaui yra panašaus dydžio egzistuoja grėsmė, kad konkurencija bus intensyvesnė, kadangi vienas konkurentas siekia dominuoti prieš kitus. Mažiau konkurencingesnės laikomos pramonės šakos, turinčios vieną ar dvi dominuojančias organizacijas arba kai maži rinkos dalyviai prisitaiko prie šios situacijos (pvz. , fokusuoja savo veiklą taip, kad išvengtų tiesioginių dominuojančios firmos veiksmų).
• Pramonės šakos augimo tempai gali veikti konkurenciją. Pavyzdžiui, augimo laikotarpiu organizacija gali tikėtis psiekti augimą dėl augančios rinkos; tuo tarpu kai rinkos yra brandos etape tai gali būti pasiekta atimant rinkos dalį iš konkurentų;
• Aukšti fiksuoti kaštai pramonės šakoje gali lemti kainų karą ir mažesnį pelną pramonės šakoje, jei pramonės šakos pajėgumai bus didesni už paklausą. Kartais konkurentai gali bendradarbiauti, kad sumažintų fiksuotus kaštus. Pavyzdžiui, jei avialinijų kompanija nori finansuoti naujo lėktuvo gamybą kompanijoje Boeing ar Airbus. Tai yra abipusis pranašumas, sukuriantis pakankamą potencialių užsakymų dydį, kad lėktuvo gamintojui tokia gamyba būtų perspektyvi.
• Kai yra aukšti išėjimo iš pramonės šakos barjerai. Išėjimo iš rinkos barjerai gali būti aukšti dėl įvairių priežasčių. Pavyzdžiui, didelės investicijos į ilgalaikį turtą, nepanaudojamą kituose versluose (įprasta gamybos kompanijose).
• Gali būti svarbi diferenciacija. Plataus vartojimo rinkoje, kur produktai ar paslaugos yra nediferencijuoti, mažai kas gali kliudyti vartotojui keisti pardavėjus, o tuo pačiu didinama konkurencija.
Šaltinis: marketingas.xz.lt