Makro aplinka daro poveikį organizacijai. Šią aplinką sudaro tolimosios aplinkos veiksniai, kurie silpniau ar stipriau veikia kiekvieną organizaciją. Todėl svarbu žinoti kaip makro aplinkos pokyčiai veiks individualią organizaciją.

Tuo tikslu taikomas PESTEL modelis, suskirstantis aplinkos įtaką į šešis pagrindinius tipus: politinį, ekonominį, socialinį, technologinį, aplinkos apsaugos ir teisinį. Analizuojami įvairūs duomenys, iš kurių nustatomos pagrindinės varomosios jėgos, kurios labiausiai veikia pramonės šakos struktūrą, verslo sektorių ar rinką. Šios jėgos skiriasi atskiruose verslo sektoriuose bei šalyse. Todėl jų poveikis vienai organizacijai bus kitoks nei kitai. Pavyzdžiui, rinkų ir pramonės šakų globalizaciją lemia tokios varomosios jėgos, kaip rinkų globalizacija, kaštų globalizacija, vyriausybės veikla ir politika.

Kai kuriose rinkose vartotojų poreikiai ir prioritetai tampa panašūs. Pavyzdžiui, vartotojų skonis tokių produktų atžvilgiu kaip gėrimai, džinsai, elektronikos prietaisai ir personaliniai kompiuteriai tampa homogeniški. McDonalds tinklo plėtra įvairiose šalyse rodo tokias pačias tendencijas greito maisto versle. Kai rinkos tampa globaliomis, kompanijos, veikiančios tokiose rinkose, ima ieškoti tiekėjų dirbančių globalioms rinkoms. Pavyzdžiui, pagrindinių apskaitos kompanijų klientai tikisi, kad firmos suteiks paslaugas įvairiose šalyse. Globalių komunikacijų ir paskirstymo kanalų plėtra taip pat veikia globalizaciją (interneto plėtra). Savo ruožtu tai leidžia perkelti prekinius ženklus į kitas šalis.

Kaštų globalizacija gali padėti sukurti konkurencinį pranašumą. Tai būdinga pramonės šakoms, kuriose siekiama standartizuotų produktų masto ekonomijos (pvz., elektronikos pramonės šaka). Pranašumas dėl veiklos kaštų gali būti įgytas turint patirtį arba perkant paslaugas išorėje. Šaliai specifiniai kaštai (darbo kaštai) skatina verslo įmones iškelti savo padalinius į tokias šalis (pavyzdžiui, kompiuterinių programų kūrimo ir skambučių centrų iškėlimas iš JAV į Indiją).

Politiniai pokyčiai devintame dešimtmetyje reiškia, kad beveik visos prekiaujančios šalys veikia rinkos ekonomikos sąlygomis ir jų prekybos politikos skatina laisvą prekybą tarp šalių. Globalizaciją taip pat skatina techninė produktų (automobilių, kompiuterių pramonės šakos) standartizacija.

Makro aplinkos veiksnių svarba bei jų bendras poveikis skiriasi tarp šalių. M.Porter deimanto modelis teigia, kad egzistuoja priežastys kodėl kai kurios šalys yra konkurencingesnės už kitas ir kodėl kai kurios pramonės šakos šiose šalyse yra konkurencingesnės už kitas. Porter nuomone, šalies, kurioje veikia organizacija, situacija vaidina svarbų vaidmenį siekiant pranašumo pasaulinėse rinkose. Šalies situacija sukuria veiksnius, kurių pagrindu organizacijos gali sukurti tokį pranašumą:
1) veiksnių sąlygos

• baziniai šalies veiksniai – gamtiniai ištekliai, klimatas, geografinė padėtis ir demografija, lemianti palankią tam tikrų veiklos sričių plėtrą;
• konkurencingumo veiksniai – aukštos kvalifikacijos darbuotojai, geresnio švietimo dėka įgauti kvalifikaciniai įgūdžiai. Kitas konkurencingumo veiksnys – pažangūs tyrimų metodai, inovacijos, kurias inicijuoja verslo, o jas skatina – valstybinės institucijos.
• bendrieji veiksniai - susiformavusi veiklos srityje išskirtinė komunikacijų infrastruktūra, susikaupęs didelis kapitalas, leidžiantis toliau efektyviausiu būdu plėtoti veiklą.
• specializuojantys veiksniai – specifiniai personalo įgūdžiai, įgauti ilgą laiką plėtojant specifinę veiklą.

2) paklausos sąlygos

• Vartotojai, žinantys savo teises, lūkesčius ir neabejingi prekių (produktų ir paslaugų) kokybei sukuria lanksčią paklausą, į kurią reaguodamos organizacijos didina savo veiklos efektyvumą.
• Specifiniai vartotojų poreikiai ir jų tenkinimas taip pat kuria didesnes organizacijų galimybes padidinti savo konkurencingumą tarptautiniu mastu.

3) susiję ir aptarnaujantys pramonės sektoriai

• Sėkmingai veikiantys pramonės sektoriai linkę dalytis į segmentus ir kooperuotis, pvz., tyrimų atlikimui. Tuo pačiu įmonės gali įgauti konkurencinių pranašumų – jos gali sukoncentruoti pajėgumus pagrindinei veiklai vystyti, o likusią palikti tiekėjams.

4) įmonių strategija, struktūra ir konkurencingumas

• Įmonių kūrimo, veiklos organizavimo ir valdymo efektyvumas iš dalies priklauso nuo šalies teisinių sąlygų ypatumų, o konkurencija sektoriaus viduje yra svarbus įmonių konkurencinių pranašumų šaltinis.
• Įmonių strategija, struktūra ir konkurencingumas varijuoja ir priklauso nuo šalies kultūrinių ypatumų.

Porter modelis gali būti taikomas, siekiant įvertinti santykinį atskirų šalies regionų konkurencingumą. Individuali organizacija gali taikyti šį modelį kaip būdą, padedantį identifikuoti galimybes kaip sukurtą pranašumą vietos rinkoje perkelti į pasaulines rinkas, pavyzdžiui, Olandijos kompanija Heineken, Italijos kompanija Benetton pranašumą vietos rinkoje yra perkėlusios į pasaulines rinkas.

Jei tikėtina, kad aplinka ateityje bus iš esmės kitokia, tikslinga parengti ateities scenarijus. Scenarijai yra detalus ir tikėtinas požiūris į tai kaip organizacijos verslo aplinka gali vystytis ateityje, remiantis pagrindinių aplinkos įtakų ir pokyčius lemiančių jėgų, su kuriomis siejamas aukščiausias neapibrėžtumo lygis, grupavimu. Tai padeda vadovams atsižvelgti į tai, kaip turėtų būti keičiama strategija priklausomai nuo galimų verslo aplinkos pokyčių. Scenarijai yra naudingi tuomet, kai reikia turėti ilgalaikį požiūrį į strategiją (mažiausiai penkis metus); kai yra ribotas veiksnių, veikiančių strategijos sėkmę, skaičius, bet šių jėgų poveikis pasižymi aukštu neapibrėžtumo lygiu.

šaltinis: marketingas.xz.lt