Kai kurie mano pažįstami ne kartą kreipėsi į mane su prašymu parašyti, kuo skiriasi Philipo Kotlerio "marketingas" ir mano paties propaguojama doktrina. Ar tai tas pats?
Ir jei skiriasi, tai kaip aš drįstu kritikuoti šį vadybos teorijos klasiką?
Kaip aš drįstu, iš tiesų?...
Aš nutariau, kad galiu pagrįsti, kuo šios dvi teorijos skiriasi. Kotleris teigia, kad verslas egzistuoja šioje visatoje tik todėl, kad žmonės turi daugybę pačių įvairiausių poreikių. Marketingas iš esmės yra verslo vykdymo procesas, kurio metu aptinkami, analizuojami ir netgi skatinami konkretūs žmonių poreikiai ir tų poreikių patenkinimo būdai, t.y. produktai ir paslaugos. Šitai daliai aš labai pritariu.

Visa bėda prasideda tada, kai iš žmonių poreikių analizės pereiname prie mūsų pačių vykdomo verslo problemų. Kas tada nutinka mūsų, o šiaip ir viso pasaulio, marketologams?

Nutinka labai trivialus dalykas. Marketingo specialistai dirba konkrečiose kompanijose, taikosi prie tų konkrečių kompanijų vadovų, kompanijų vidinės politikos, prie tų kompanijų finansinių problemų, prie tų kompanijų ribotų kūrybinių, ekonominių, finansinių išteklių... Žodžiu, pamiršta jie tuos savo vartotojus, savo galutinius "poreikių turėtojus", ir pradeda galvoti apie visokias schemas, kurios iš pirmo žvilgsnio veikia pagal gerbiamą Kotlerį, o realiai tik apvelia savisaugos mechanizmus tam tikra "skambia" vata. Vienas garsiausių tokios "vatos" pavyzdžių yra "tikslinė grupė šito nesupras", "šiame ketvirtyje mes ir taip turim daug naujų produktų", "kam leisti pinigus naujam ženklui, jei galime panaudoti seną, į kurį investuota krūva pinigų ir kuris šiuo metu kaip tik dūsta, nes jo neperka".

Ką aš noriu pasakyti? Tai, kad marketingo atradėjas ir propagandistas savo knygose parodė labai gerų dalykų, bet realiame gyvenime konkrečioje kompanijoje dažniausiai to visko ne tik nereikia naudoti, bet tai tiesiog neefektyvu. Daug labiau reikalingas sveikas protas.

Štai konkretus pavyzdys. Teoriškai, pagal Kotlerį, stiprus brand’as "Sonex" pajėgus pratęsti savo verslą iš srities "kompiuteriai" į sritį "komunikacijos". Todėl buvo nutarta įvesti prekinio ženklo pratęsimą "Sonex komunikacijos". Teoriškai – taip. Visi vadovėliai, visos teorijos patvirtina, kad buvo priimtas teisingas sprendimas. Visi vadybininkai, visi vadovai, net savininkai gavo krūvas pagrįstų įrodymų, kad priimtas teisingas marketingo sprendimas. Logiškai – viskas teisingai. Kaip liepsim žmonėms vadinti, taip ir vadins, o kurgi dėsis? Liepsim pavadinti "Sonex komunikacijos", bus "Sonex komunikacijos". O, kadangi "Sonex" yra lyderis kompiuterių gamybos ir pardavimo segmente, tai ir "Sonex komunikacijos" bus lyderis savo – komunikacijų – segmente. Logiška?

Puiku!!! Dirbam, metam milijonus litų ir įvedam. Na, o jei truputį ir suklydom – niekis. Kai turi milijonus, konkurentus gali uždusinti, panaudojant reklamą, nuolaidas ir kitas "marketingo" priemones.

Bet kokia yra naujo vardo tikroji esmė? Naujasis vardas "komunikacijos" - ką jis reiškia? Ar jis apskritai naujas? Ar jis unikalus? Ar jis pirmas segmente? Kokį sprendimą vartotojui jis siūlo? Kuo jis geresnis, pažangesnis ar įdomesnis už, tarkim, "Spaineta", "Mikrovisata"?

Jaučiu, kad nesunkiai atsakėte į visus klausimus. Bet atsakėte neigiamai. Tai kurgi prapuolė visa ta marketingo logika, su kuria buvo kuriamas šis brand’as?

Kuo baigėsi pats projektas galima paskaityti 2003 metų sausio mėn. spaudoje.

1. Marketingo vadovėlius galima taikyti, ir juos būtinai reikia taikyti (savo darbe ne kartą įsitikinau, kad jie duoda labai daug naudos ir puikius, gana gerai prognozuojamus, pardavimų rezultatus), bet tik po to, kai pritaikėt paprastą, trivialų, paprastų žmonių suvokiamą sveiką protą.

2. Pirmiausia sukurtas produktas iš tiesų turi duoti apčiuopiamą naudą vartotojui. Po to jis turi aiškiai skirtis nuo konkurentų produkto, kitaip bus pasmerktas visą laiką vaikytis iš paskos pirmąjį rinkoje, kaip nevykęs šešėlis (tarkim "Švyturio Ekstra Light" gaudynės su "Ice" alumi). Pirmiausia reikia iš tiesų paklausyti, ko nori vartotojas, ir sugebėti jam pernešti žinią: žinią, kad suprantame jį ir kalbame jo kalba. Nesako žmonės gatvėje "Sony Ericsson". Sako arba "Sony", arba "Ericsson". Ir sakys amžinai. Nes tai 10 kartų patogiau ir svarbiausia aiškiau. Nesako žmonės "Sonex komunikacijos", "Sonex distribucija", nes tai nepatogu. O kai pasako "Sonex", tampa nebeaišku "Kas "Sonex"?" Kompiuteriai? GSM telefonai? Didmeninė prekyba kuo?

3. Pirmoji marketingo taisyklė sako: turi būti aiškus poreikis, kurį ketini patenkinti. Todėl turi būti aiškus pats produktas, jo vardas, jo vertė, jo vieta žmogaus gyvenime (Nokia, Connecting people), jo sąsajos su emociniu žmogaus-vartotojo pasauliu, jausmais (Audimas. Judėjimo laisvė; NBA action. It’s fantastic!/I love this game!).

Jei kuris nors iš šių elementų neaiškus, paėmus marketingo filosofų, tikrų titanų, vadovėlius, geriau ir aiškiau nepasidarys. Tiesiog, bus dar daugiau retorinės vatos, dėl kurios vartotojas nepirks arba pirks ir visą laiką jaus, kad jį mausto (tarkim "Karūna" yra juodas šokoladas, o "Princas" – pieniškas. Bet neseniai pastebėjau, kad "Princą" pradėjo keisti "Karūna" pieninis šokoladas. Kam tai buvo reikalinga? Kas nuo to aiškiau?).

4. Marketingo vadovėlių negalima taikyti, kai nežinai, ką ketini parduoti. Arba kai gviešiesi kažko, ką išrado, sukūrė ir prastūmė į rinką kiti.

Paieškokim paprastų pavyzdžių: štai jau dažnai linksniuojamas sidras "Fizz" ir jo šešėlis "Kiss". Kokia yra iš esmės "Kiss" strategija? Pirmiausia pasižiūrim, kaip seksis "Fizz’ui", palaukim, kol rinka pradės kaip reikiant augti, o tada mostelsim savo milijonus ir mes. Kai kas tai vadina "normalia konkurencija", "rinkos augimo tyrimais", "vartotojų įsotinimo tyrimais", "mastų ekonomija", o aš tiesiog – idėjų trūkumu ir nenoru rizikuoti. Žinoma, verslas taip ir sukurtas: savininkai nori uždirbti daugiau, todėl verčia marketingo vadybininkus ieškoti, kaip čia kasmet paauginus pardavimus keliais procentais. Niekas rizikuoti nenori. Paima vadovėlį, skaito: "line extension of the brand". Geras! Paimkim ir mes mūsų galingą brandą, kuris reiškia "alus" ("Švyturys"), pratęskim brand’o liniją ir parduokim produktą, kurio esmė "alaus tipo gėrimas moterims" ("Švyturys Ekstra Light"). Tuo pačiu "normaliai pakonkuruosim" su tokiais alaus tipo gėrimais, kaip "In Ice", o gal ir sidriuką pristabdysim...

Bet koks viso to rezultatas?

Rezultatas yra toks: kai sprendimus priima ne įsiklausydami į vartotoją, o į savo firmos veiklos trūkumus, projektai tiesiog miršta arba merdėja. Kodėl kai kurie iš šių minėtų projektų dar gyvi? Ne todėl, kad motininis brand’as galingas. Ne todėl, kad "produktas iš tiesų geras" (klasikinė saviapgaulė – jau 12 straipsnių parašiau apie tai, kad produktų kokybė su sėkmingu brand’u beveik neturi ryšio). Tik todėl, kad konkurentų arba visai nėra, arba jie nepaprastai silpni, neturi pinigų reklamai, PR’ui ir todėl dūsta patys.

Mano buvęs VDU Verslo fakulteto dekanas, o dabar ISM Prorektorius mokslui Zigmas Lydeka "Veido" straipsnyje apie didžiausias Lietuvos verslo vadybos pergales ir pralaimėjimus labai aiškiai išsireiškė: pati prasčiausia Lietuvos vadybos sritis – marketingas, žmonių poreikių tyrimas ir suvokimas. Pritariu. Iš tiesų šiuo metu dominuoja ne marketingas, bet monopolinė rinkų kontrolė, kurioje konkurencija, naujienų įvedimas, rinkos progresas smarkiai stringa (Lietuvos interneto ir kompiuterių skverbtis – geri mano žodžių įrodymai).

Taigi reziumuoju, ką siūlau: marketingą ar sveiką protą.

Jeigu neturite geros verslo idėjos, aiškių tikslų ir aiškios vizijos, ką vartotojui siūlysit, marketingas nepadės. Marketingo vadovėliuose esanti informacija – kaip subtilaus mechanizmo derinimo instrukcija. T.y. pradžioje turi būti pats mechanizmas, pati principinė idėja, pats vartotojo poreikio gilus suvokimas, o tik paskui derinimas.

Pradžioje – sveikas protas ir švarus, nekompleksuotas mąstymas, kūrybiškumas. Paskui, jei dar, teoriniai derinimo ir gerinimo modeliai.

Marketingo teorija daro verslui tą patį, ką japonai elektronikai – tiesiog pakelia į geresnės kokybės lygį iš principo tą patį daiktą. Bet jūs gerai žinote, kad su kūrybingumu, ypač koncepciniu, japonams labai sunku, ir jie šioje srityje pralaimi. Pralaimi konceptualiems amerikiečiams ir europiečiams. Jų ekonomika dūsta pastaruosius 10 metų. Aišku, svarbu viską atidirbti iki mažiausių detalių. Bet pirmiausia reikia turėti tą pagrindinę idėją: sukurti tą magnetofoną, CD, kompiuterį, skystus kristalus, mobilų telefoną, pre-paid, post-paid, alaus tipo gėrimą, makdonaldo principą, "wysiwyg", "Playstation" ir t.t.

O jau paskui, jei išvis to dar prireiks, – marketinguoti.

Autorius: Vytautas Zuzevičius
Šaltinis: Šis el.pašto adresas yra apsaugotas nuo šiukšlių. Jums reikia įgalinti JavaScript, kad peržiūrėti jį.