Ypač daug problemų ir painiavos Lietuvoje dabar yra dėl terminų „marketingas", „rinkodara", „rinkotyra" sąvokų ir vartojimo.

Skubotas, tik kalbiniais argumentais grindžiamas lietuviškų pavadinimų priskyrimas ištisoms mokslo žinių bei praktinės veiklos sistemoms, be tinkamo jų esmės ir turinio pažinimo, dabar jau ryškėja publicistinio ir profesionalaus tų dalykų suvokimo skirtumais, dviprasmybėmis bei painiava ir nesusikalbėjimu. Galiausiai tai atsiliepia ir bendram administravimo gebėjimų lygmeniui Lietuvoje.

Lietuvių kalbos ir terminų švarumą kontroliuojančios tarnybos, naudodamosi įstatymų suteiktomis galiomis, uoliai vykdo neabejotinai reikalingą kalbos, kaip vieno iš svarbiausių tautinės kultūros elementų, sergėjimo funkciją. Tai išties kilni misija, kuriai vykdyti reikia ne tik kalbinio profesionalumo, bet ir didelės išminties, tolerancijos bei sugebėjimo kompleksiškai suvokti ir suderintai spręsti tautinės kultūros raidos tarptautinės integracijos sąlygomis klausimus. Tačiau reikia apgailestauti, kad šiame veiklos bare nueita vieno viską žinančio ir sprendžiančio centro praktikos keliu, kai netgi nežinomi dalykai atrodo paprasti, o jų sprendimai aiškūs ir greiti.

Monopolinė teisė dalyti ir kontroliuoti kai kurių akivaizdžių ir vienareikšmiškai suprantamų objektų ir reiškinių pavadinimus gal ir priimtina. Tačiau tai visiškai nepriimtina tais atvejais, kai pavadinimo autoriai prievartiniu būdu bruka pavadinimą tokiems dalykams, kurių turinio ir esmės jie patys nesupranta. Lietuvių kalbos stilistams, žiniasklaidai duotas nurodymas: lietuviškuose leidiniuose žodis „marketingas" turi būti keičiamas į žodį „rinkodara". Šį aukštesniųjų nurodymą kalbininkų luomo atstovai po šiai dienai labai uoliai stengiasi vykdyti. O tai reiškia, kalbininkų supratimu, kad tarp „marketingo" ir „rinkodaros" gali būti dedamas lygybės ženklas. Čia ir prasideda lietuviškasis bėdų turgus.

Vilniaus universitete bei Kauno technologijos universitete prieš gerą dešimtmetį buvo įsteigtos Marketingo katedros. Šių katedrų dėstytojai ir profesoriai „suvalgė gerą pūdą druskos" gilindamiesi į marketingo kilmę, esmę, raidą ir į tai, kodėl šiai dvidešimtame amžiuje susiformavusiai mokslo žinių bei veiklos metodų sistemai buvo sukurtas ir priskirtas iki tol apskritai nebuvęs, visiškai naujas „marketingo" terminas. Jau buvo rašyta (V. Pranulis, 1998), kad beveik visų anksčiau susiformavusių mokslų, įskaitant ir „Dabartinės lietuvių kalbos žodyne" įrašytą filologiją, pavadinimai kilo iš lotynų, graikų ir kai kurių kitų kalbų. Dėl tų mokslų pavadinimų lietuvinimo dabar iniciatyvų nekyla. Nediskutuojama ir nerodoma pastangų, atrodytų, ir dėl paprastesnių dalykų. Pavyzdžiui, dėl žodžio „produktas" lietuviško atitikmens vartojimo, nors žodynuose yra pateiktas labai gražus ir tinkamas lietuviškas atitikmuo „gaminys", o kai kalbama apie rinkos ūkį, tai čia tinka ir pavadinimas „prekė". Tačiau beveik visi vertėjai į lietuvių kalbą nelietuvišką „product" verčia „lietuvišku" produktas. Tarptautinių ekonomikos terminų klausimais jau buvo šiek tiek diskutuota ir pasakyta minčių bei siūlymų (E. Ta-dauskienė, V. Pranulis, 1998, V. Dikčius, 1996), tačiau į tai nebuvo atsižvelgta. (N. K. Malotra ir D. F. Birks, 1999) išskiria buitinį ir mokslinį problemos supratimą.

Jie sako, kad tas, kuris dalyko esmės nesupranta, problemas sprendžia greitai ir paprastai. Tačiau problema yra ta, kad tokie sprendimai nėra pagrįsti ir patikimi, o jų pasekmės nenuspėjamos. Iš vieno centro padalyti „rinkodaros", „rinkotyros" terminai supainiojo netgi šiaip jau nelinkusią paviršutiniškai mąstyti ir elgtis mokslo visuomenę. Rinkodaros termino populiarinimas per žiniasklaidą sutrikdė marketingo mokslų nestudijavusius ir į juos neįsigilinusius mokslo kolegas. Panašu, kad marketingo dalyko turinio ir loginės struktūros nežinojimas bei ryžtingi ir kategoriški kalbininkų reikalavimai sulietuvinti marketingą lėmė tai, kad mokslų klasifikacijoje marketingui tiesiog nebeliko vietos. Lietuvos mokslų klasifikatoriuje įrašyta „Rinkotyra" verčia visą marketingo mokslo kamieną ant šono pastatant jį tik ant vienos šakos. Vaizdžiai kalbant, tenka talpinti visą apsiaustą į to paties apsiausto kišenę. Tokia painiava neigiamai veikia Lietuvos vadybinių gebėjimų ir ūkio konkurencingumo ugdymą. Kita problemos pusė yra ta, kad tokia terminų painiava trikdo ir painioja verslo praktikus. Publicistiškai lyg ir madinga rinkodaros etiketė ar iškaba neretai kabinama ten, kur ji netinka ir pridengia po ja slypinčio turinio aiškumą. Po rinkodaros iškabomis ir etiketėmis dažnai yra labai menkai rinkodaros ir kur kas daugiau marketingo turinio.

Atsižvelgiant į paminėtas aplinkybes ir siekiant didesnio terminų aiškumo bei geresnio apibrėžimų ir sąvokų supratimo, pateikiame minimų terminų apibrėžimus ir trumpus jų aiškinimus. Toliau pateiktoje schemoje parodytas rinkodaros ir marketingo turinys, pagrindiniai elementai bei jų sąveika.

Rinkodara yra pirkimo-pardavimo santykiais grindžiamos ūkio sistemos kūrimo procesas, kurio metu suformuojama vienokio ar kitokio pobūdžio rinka bei verslo įmonės ar individo tikslų siekimo toje rinkoje sąlygos.

Valstybių, regionų, pasaulinių organizacijų (pvz., Lietuvos, Europos Sąjungos, Pasaulio prekybos organizacijos) politika, įstatymų leidybos bei vykdomoji veikla rinkodaros srityje formuoja Lietuvos prekių ir paslaugų pardavimo bei verslo plėtojimo sąlygas ir galimybes tiek šalies vidaus, tiek ir tarptautinėse rinkose.

Pateikiame keletą pavyzdžių iš rinkodaros srities. Privatizuojant „Lietuvos telekomą" Lietuvos Respublikos Seimas priėmė įstatymą, kuriuo sukūrė fiksuoto ryšio paslaugų teikimo monopolinę rinką. Šis įstatymas savo turiniu ir esme yra rinkodaros aktas, kuris nulėmė privatizuoto „Lietuvos telekomo" veiklos Lietuvos rinkoje sąlygas. Kitas valstybinio lygmens rinkodaros pavyzdys gali būti iš laisvųjų ekonominių zonų kūrimo srities. Įstatymiškai įteisinus tokių zonų kūrimą buvo sukurtos išskirtinės, specifinės rinkos sąlygos tose zonose veikiančioms įmonėms. Toliau galima būtų vardyti daugelį kitų LR valstybinio lygmens rinkodaros pavyzdžių - muitų tarifus, mokesčius, taip pat ir netarifinius rinkos reguliavimo svertus. Kalbant apie platesnio masto rinkodara, galima pasitelkti Europos Sąjungos, Šengeno sutarties pavyzdžius iš muitų politikos, valstybėms skiriamų prekių pateikimo kvotų, bazinio derlingumo normų ir daugelio kitų veiklos rinkoje sąlygas formuojančių sričių. Pagaliau reikia paminėti ir pasaulinę rinkodara. Pasaulio prekybos organizacija, kurios narėmis yra apie 150 valstybių, yra nustačiusi vieną labai esminį principą: kiekviena narė šalis užsienio prekę turi traktuoti lygiai taip pat kaip ir savo šalyje pagamintą prekę. Manau, čia nereikia nieko daug įrodinėti ir įtikinėti, kad vien šis principas yra esminė rinkodaros nuostata, nulemianti konkuravimo ir verslo veiklos PPO šalių rinkose sąlygas. Tačiau šio principo konkretizavimas yra išskleistas trijuose išsamiuose šaltiniuose, apimančiuose fizinių prekių, paslaugų bei intelektinės nuosavybės rinkų reglamentus.

Pirmiau pateikta schema, rinkodaros apibrėžimas bei keletas jos praktinės išraiškos pavyzdžių parodo šiai sąvokai priskirtiną turinį. Tai nėra diskretiškas, nuo marketingo atskiras turinys ir reiškinys. Marketingas yra tarsi atsakas į rinkodaros veiksmus. Formuojant vienokią ar kitokią rinką taip pat yra formuojamos veiklos joje sąlygos. Formuojamos sąlygos negali būti pernelyg sudėtingos ir neįvykdomos, nes įmonės negalės išgyventi ir plėtoti savo veiklos ir tokia rinka būtų pražūtinga. Nors praktikoje ir tokie dalykai vyksta, kai, pvz., sukuriama vienos ar keleto įmonių monopolinė rinka ir tokiu būdu išstumiami iš rinkos galimi konkurentai. Optimalu būtų išlaikyti tam tikros įtampos balansą tarp rinkodaros ir marketingo, kai rinkodaros priemonėmis formuojamos veiklos rinkoje sąlygos skatina konkurenciją, įmones verčia įtemptai ir efektyviai dirbti ir tokiu būdu siekti užsibrėžtų tikslų ir rezultatų.

Marketingas yra išdėstytas ir nagrinėtas daugybėje knygų ir vadovėlių. Šia tematika yra leidžiama daug periodinių leidinių. Išsamiai marketingas yra išdėstytas 2000 m. išleistame lietuviškame marketingo vadovėlyje, kurio pratarmėje yra aptartas ir marketingo terminas. Čia mes pateikiame tik apibendrintą ir kiek priderintą prie šio straipsnio problemos marketingo apibrėžimą.

Marketingas - procesas, kurio metu įmonės ištekliai derinami su esamais arba formuojamais klientų ar vartotojų poreikiais tokiu būdu, kad tai atitiktų visų suinteresuotų šalių poreikius ir lūkesčius. Marketingas, kaip mokslas, yra žinių ir metodų visuma apie įmonės ar individo tikslų siekimą rinkos sąlygomis.

Iš to, ką čia apžvelgėme, aiškėja, kad vien kalbos motyvai nėra pakankama prielaida vienareikšmiškai reikalauti vietoje marketingo vartoti rinkodaros terminą. Kiekvienas iš šių terminų turi savo skirtingą prasmę ir reikšmę ir negali būti vertinami ir vartojami kaip alternatyva ar sinonimai. Mėginimai administruoti mokslinių dalykų terminus iš vienintelio centro ir vien iš kalbinio suvokimo nesitariant su atitinkamų sričių mokslo žinovais veda į mokslinę trumparegystę, painiavą bei stabdo ne tik atskirų įmonių, bet ir visos Lietuvos vadybinių gebėjimų bei konkurencingumo ugdymą.

Autorius: Habil. dr. prof. Vytautas PRANULIS