Visos šiandien sėkmingos bendrovės turi vieną bendrą bruožą – savo sėkmę grindžia didžiuliu dėmesiu pirkėjui ir marketingui.
Visos šios bendroves be išlygų stengiasi aiškiai apibrėžtose tikslinėse rinkose maksimaliai pajusti klientą, jį aptarnauti ir maksimaliai patenkinti jo poreikius. Jų sistema sudaryta taip, kad kiekvienas organizacijos narys klientams tiektų aukščiausios kokybės bei didelės vertės gaminius ar paslaugas bei siekti, kad klientai būtų visiškai patenkinti. Šios organizacijos žino, kad rūpinimasis savo klientais joms suteiks galimybę užimti didesnę rinkos dalį, kas savo ruožtu atneš didesnius pelnus.
Marketingas – tai socialinis ir vadybos procesas, kurio dėka asmenys ir jų grupės, kurdami produktus ir atlikdami prekių bei vertybių mainus, gauna tai, ko jie nori ir tai, ko jiems reikia.
Marketingas – tai daugybės žmonių intensyvi veikla, varžantis dėl pirkėjų dėmesio ir pinigų. Marketingas – tai duodantis pelną kliento poreikių tenkinimas. Garsus vadybos specialistas Peteris Druckeris yra pasakęs: „Marketingo tikslas pasiekti, kad pardavimas taptų nebereikalingas. Jos tikslas yra taip gerai pažinti ir suprasti klientą, kad gaminys ar paslauga atitiktų kliento lūkesčius ir pats save parduotų“.
Svarbiausios marketingo sąvokos yra poreikiai, norai ir paklausa; produktai, vertė, pasitenkinimas ir kokybė; mainai; sandoriai ir ryšiai; rinkos. Šios sąvokos tarpusavyje susijusios ir viena sąvoka papildo kitą.
Žmogaus poreikis (human need) – pajausto nepritekliaus būsena. Silpnesnės ekonomikos visuomenių žmonės bus linkę apriboti savo troškimus ir pasitenkinti tuo, kas yra pasiekiama. Stiprios ekonomikos visuomenių žmonės veikiau bus linkę surasti ar sukurti objektus, kurie patenkintų jų troškimus.
Žmogaus noras (human want) – forma, kurią įgyja žmogaus poreikis aplinkos ir asmenybės įtakoje. Kylant visuomenės gerovei, jos narių norai didėja. Kai atsiranda galimybės žmonėms įsigyti daugiau daiktų, keliančių jų susidomėjimą bei norą įgyti, gamintojai stengiasi pateikti daugiau norus patenkinančių gaminių bei paslaugų.
Žmonių norai beveik beribiai, tik, va, ištekliai tiems norams patenkinti riboti. Todėl žmonės yra linkę rinktis tuos gaminius, kurie už jų turimus pinigus suteiktų didžiausią pasitenkinimą.
Paklausa (demands) – tai žmonių norai, paremti perkamąja galia. Vartotojai į gaminius žiūri kaip į naudų visumą ir pasirenka tokius, kurie už jų pinigus pateikia geriausią įvairių produkto savybių derinį. Tad automobilis „Honda Civic“ vartotojui reiškia pagrindinę transporto priemonę, nedidelę kainą ir kuro ekonomiją. „Mercedes“ reiškia ištaigą, prabangą ir pabrėžia savininko socialinę padėtį.
Geriausių bendrovių marketingo specialistai skiria daug pastangų, kad sužinotų bei suprastų savo klientų poreikius, norus ir paklausą. Jie tiria vartotojų pomėgius ir stengiasi sužinoti, kas jiems patinka. Šios bendrovės analizuoja klientų skundus, pageidavimus ir garantinio aptarnavimo duomenis. Jos stebi, kaip klientai naudoja šių bendrovių ir jų konkurentų gaminius, moko savo pardavimo agentus atidžiai rūpintis, ar visi klientų poreikiai yra patenkinti. Kuriant marketingo strategiją yra labai svarbu detaliai suprasti kliento poreikius, norus bei paklausą.
Produktas (product) – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesiui, įsigyti, naudoti ar vartoti ir norui ar poreikiui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos. Paslauga – siūloma parduoti veikla, nauda ar pasitenkinimas. Produktai ir paslaugos, kurias teikia įvairios bendrovės, ilgainiui panašėja, tad daugelis firmų, norėdamos savo produktams suteikti išskirtinumo, kaskart siūlo vis naujus gaminių arba paslaugų diferencijavimo variantus.
Dauguma daro klaidą, daugiau dėmesio skirdami materialiems produktams, kuriuos jie siūlo, negu šių produktų sukuriamai naudai. (Grąžtų gamintojas gali manyti, jog vartotojui reikia grąžto, tačiau iš tiesų vartotojui reikia išgręžti skylę. Materialus produktas tėra priemonė išspręsti kliento problemą).
Vertė vartotojui (customer value) – vartotojo nuomonė apie produkto gebėjimą tenkinti jo poreikius. Pavyzdžiui, vartotojas, nusipirkęs automobilį „Mercedes-Benz“, gauna įvairiapusę naudą. Akivaizdžiausia nauda yra gerai suprojektuotas, patikimas automobilis. Tačiau vartotojai taip pat gauna ir tam tikrą vertę, susijusią su statusu ir įvaizdžiu. Nuspręsdami, kokio modelio automobilį pirkti klientai gali palyginti šią ir kitą vertes su automobilio įsigijimo sąnaudomis. Be to, jie palygina vertę, kurią suteikia „Mercedes“ nuosavybė, su verte būnant kitų panašių modelių – „Lexus“, „Audi“, „BMW“ – savininkais ir pasirinks tą automobilį, kuris jiems suteikia didžiausią vertę.
Vartotojo pasitenkinimas (customer satisfaction) – tai santykis tarp to, ko vartotojas tikėjosi iš produkto ir to, ką jis gavo. Jei produkto savybės neatitinka kliento lūkesčių, pirkėjas yra nepatenkintas. Jei savybės atitinka lūkesčius, pirkėjas yra patenkintas. Jei savybės pranoksta pirkėjo lūkesčius, klientas yra sužavėtas. Puikiai vykdančios marketingą bendrovės daro viską, kad jų klientai būtų patenkinti. Jos žino, kad patenkinti klientai perka pakartotinai ir papasakoja kitiems apie tai, kaip jie džiaugiasi įsigiję vieną ar kitą produktą. Išmintingos bendrovės stengiasi suteikti klientams pasitenkinimą, žadėdamos tik tai, ką gali pateikti, o po to pateikia daugiau nei buvo žadėjusios. Visuotinė kokybės vadyba, VKV (Total Quality Management, TQM) – programos, skirtos nuolatos gerinti produktų, paslaugų ir marketingo procesų kokybę. Siaurąja prasme kokybę galima apibrėžti kaip „defektų nebuvimą“. Tačiau daugelis į klientą orientuotų bendrovių kokybę apibrėžia, kaip kliento pasitenkinimą. Pavyzdžiui, Motorola, kuri viena iš pirmųjų pradėjo siekti visuotinės kokybės, pažymi, kad „kokybė turi būti susieta su klientu… Štai kaip mes apibrėžiame defektą: jei klientui nepatinka, - vadinasi, tai yra defektas“. Fundamentalusis šiandienio visuotinės kokybės sąjūdžio tikslas visapusiškas kliento pasitenkinimas.
Šiandien vartotojų elgsenos analitikai žvelgia kur kas toliau už siauras ekonomines prielaidas apie tai, kaip vartotojai susiformuoja nuomonę apie produktų vertę ir kaip juos renkasi. Apdairios bendrovės stengiasi suprasti, ką ir kaip jų vartotojai nori pirkti, o ne kaip firma nori parduoti. Jos mėgina atspėti vartotojo mintis. Panagrinėkime, pavyzdžiui, greito maisto restoranų McDonald`s sistemą. McDonald`s vadovybė žino, kad motinos savęs neapgaudinėja: jos nemano, kad McDonald`s pateiks pačios puikiausios kokybės maistą. Jos tikisi, kad McDonald`s visad išliks ištikimas savo principams – bet kuriame pasaulio kampelyje šios bendrovės tualetai bus švarūs, o maisto kokybė bus ta pati.
Mainai (exchange) – pageidaujamo daikto įsigijimas, pasiūlant už jį ką nors kitą. Mainai yra vienas iš svarbiausių marketingo sąvokų. Juose turi dalyvauti bent dvi šalys ir kiekviena iš jų privalo turėti ką nors vertinga, ką galėtų pasiūlyti kitai. Ar mainai iš tiesų įvyks, priklauso nuo besitariančių šalių. Galiausiai kiekviena iš šalių turi teisę atmesti arba priimti pasiūlymą. Šia prasme mainai, lygiai taip pat kaip ir gamyba, sukuria vertę. Mainai suteikia žmonėms didesnę vartojimo ir pasirinkimo galimybę.
Sandoris (transaction) – mainai tarp dviejų šalių, kai sutariama dėl sąlygų, laiko ir vietos ir kai naudojami bent du vertingi daiktai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Ryšių marketingas (relationship marketing) – naudingų tarpusavio ryšių su vartotojais, tiekėjais ir visuomene sukūrimas, palaikymas ir stiprinimas. Sumanūs marketingo specialistai stengiasi ne tik įvykdyti trumpalaikius sandorius, bet ir sukurti su vertingais klientais, rinkos tarpininkais, prekybos atstovais ir tiekėjais ilgalaikius ryšius. Vis dažniau konkurencija vyksta ne tarp bendrovių, o tarp ištisų sistemų, ir nugali ta bendrovė, kuriai pavyksta sukurti geriausią marketingo sistemą. Veiklos principas paprastas: reikia sukurti gerą ryšių su svarbiausiais partneriais sistemą, ir pelnas pats ateina į rankas.
Rinka (market) – visų esamų ir galimų produkto ar paslaugos pirkėjų visuma. Rinkos dydis priklauso nuo skaičiaus žmonių, norinčių turėti tam tikrą produktą, turinčių pakankamai išteklių dalyvauti mainuose ir linkusių pasiūlyti šiuos išteklius mainais už tai, ko jie nori. Šiuolaikinės ekonomikos sistemos turi gausybę rinkų. Gamintojai vyksta į išteklių (žaliavų, darbo, pinigų) rinkas, perka išteklius, paverčia juos prekėmis bei paslaugomis ir parduoda jas tarpininkams, o šie jas parduoda vartotojams. Vartotojai parduoda savo darbą, už kurį gauna pajamas, kad sumokėtų už prekes bei paslaugas, kurias jie perka.
Brandžiose visuomenėse rinkos nebūtinai privalo būti realiai egzistuojanti vieta, kur tarpusavyje sąveikauja pirkėjai ir pardavėjai. Pasinaudodamas šiuolaikinėmis ryšių ir transporto priemonėmis, pirklys gali be vargo išreklamuoti savo produktą vakarinės televizijos programos metu, telefonu priimti tūkstančius vartotojų užsakymų ir kitą dieną išsiųsti prekes pirkėjams, tiesiogiai su jais net nebendraudamas.
Rinkų sąvoka galiausiai uždaro ratą ir atveda mus į marketingo sąvoką. Marketingo veikla atsiranda tada, kai žmonės per mainus patenkina savo poreikius, norus ir paklausą. Marketingo vadybininkai privalo atlikti ne tik trumpalaikius mainus, bet ir užmegzti ilgalaikius ryšius su vertingais klientais, rinkos tarpininkais, prekybos atstovais ir tiekėjais.
Paprastai marketingas reiškia rinkos galutinių vartotojų aptarnavimą konkurencijos sąlygomis. Visus šios sistemos dalyvius veikia svarbūs aplinkos veiksniai: demografiniai, ekonominiai, technologiniai, politiniai-teisiniai, socialiniai-kultūriniai. Kiekviena šioje sistemoje dalyvaujanti šalis sukuria pridėtinę vertę vartotojui. Tad bendrovės sėkme priklauso ne tik nuo jos pačios veiksmų, bet ir nuo to, kaip sėkmingai visa vertės grandinė patenkina galutinių vartotojų poreikius. Svarbiausia, kad yra daug įvairių būdų veiksmingai vykdyti marketingą. Bendrovės gali pasirinkti formalų arba kūrybišką marketingą. Lengviau išmokti formalaus marketingo, tačiau daugelyje sėkmingai dirbančių įmonių pasireiškia tikrasis marketingo kūrybingumas.
Šaltinis: www.marketingas.xz.lt