Kita prekės ženklo forma - tai žodinė konstrukcija arba verbalinis kodas, reiškiantis gamintojo pavadinimą, vardą, užrašytą tai įmonei būdingu šriftu. Dažniausiai vartojama jungtinė kompozicija, kurioje yra ir piktograma, ir verbalinis kodas. Tai - logotipas arba logograma, arba tiesiog - logo.

LR Prekių ženklų įstatyme prekių ženklas yra apibrėžiamas kaip bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai. Šiame įstatyme prekių ženklui prilyginamas ir ženklas, skirtas paslaugoms žymėti.

Analizuojant pačią prekės ženklo sampratą, pastebėta, jog įvairūs autoriai jį apibrėžia panašiai, tačiau jų apibrėžimuose yra ir tam tikrų skirtumų. Apibendrinant galima teigti, jog aptarti autoriai prekės ženklą traktuoja kaip žymenį, kuris išskiria vienos įmonės prekę ar paslaugą iš konkurentų prekių. Taigi, prekės ženklas tai žymuo - žodžių ir simbolių kombinacija, apibūdinanti vienos įmonės prekes ar paslaugas ir atskirianti jas nuo konkurentų prekių.

Svarbiausia prekės ženklo dalis yra prekės vardas. Prekės vardas – tai raidinė prekės ženklo dalis. Prekės vardo naudojimo privalumas yra tas, kad rašant yra patogiau vartoti prekės vardą, nei rodyti visą prekės ženklą.

Šriftiniai vardai atsispindi logotipuose. Vardai turi atitikti šiuos kriterijus:
• turi atspindėti produktą;
• turi būti lengvai ištariami, atpažįstami ir prisimenami;
• turi būti išskirtiniai;
• turi atitikti įmonės ar produkto įvaizdį;
• turi būti pozityvūs;
• turi būti apmąstytos vardų pritaikomumo galimybės užsienio rinkose;
• turi būti paprasti, nevulgarūs;
• turi būti teisiškai dar neįregistruoti.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos. Didžiausias prekės simbolio privalumas – simbolio suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Pagrindinis prekės ženklo tikslas – identifikuoti įmonės prekes ir paslaugas bei išskirti jas iš konkurentų prekių. Prekės ženklai gali būti labai vertinga prekės įvaizdžio dalis, jei vartotojai suvokia jų savybes kaip geresnes, negu konkurentų. Tai galima paversti kainos pranašumu: prekė, turinti žinomą ženklą, yra mažiau jautri konkuravimui per kainą. Tačiau, jeigu dėl kokių nors priežasčių prekės ženklo įvaizdis sužlunga, tai gali turėti labai rimtas pasekmes įmonei.

Taip pat vienas iš prekės ženklo tikslų – palaikyti ryšį su vartotoju. Prekės ženklo ryšys su vartotoju gali būti dviejų tipų:
1. Netiesioginis (per reklamą ar kitas rėmimo priemones);
2. Tiesioginis (kai vartotojas su prekės ženklu susiduria tiesiogiai – pirkdamas ir vartodamas prekę).

Prekės ženklas atlieka įvairias funkcijas, suteikdamas atitinkamą naudą įmonei bei prekės vartotojui. Pagrindinė prekės ženklo funkcija – skatinti vartotoją atskirti prekių ar paslaugų kilmės šaltinį - gamintoją, išskirti prekę ar paslaugą iš kitų (vartotojas prekes ar paslaugas atskiria pagal prekės ženklą ir tikisi tokios pat kokybės) bei reklamuoti gamintoją, jo prekes, todėl naudojamas ir registruojamas prekių ženklas turi būti ypatingas:
1. informatyvus, patrauklus bei įsimintinas vartotojui ir vienintelis toks rinkoje.
2. Taip pat galima išskirti pagrindines funkcijas svarbias vartotojui ir įmonei.

Vartotojui svarbios prekės ženklo funkcijos:
1. Palengvina prekių atranką;
2. Sumažina pirkimo riziką bei užtikrina kokybę;
3. Suteikia psichologinį pasitenkinimą, simbolizuojant atitinkamą statusą.

Įmonei svarbios prekės ženklo funkcijos:
1. Skatina pardavimus, jei ženklas rinkoje pripažintas;
2. Palengvina naujų prekių įvedimą į rinką;
3. Stiprina rėmimo priemonių efektyvumą;
4. Pailgina prekės gyvavimo ciklą;
5. Stiprina pirkėjų lojalumą įmonei;
6. Suteikia prekių papildomą vertę;
7. Palengvina rinkos segmentavimą;
8. Sukuria finansinę naudą (turtą).

Siejant prekės ženklą su įmone, jis turi asocijuotis su įmonės kultūra, programomis, vertybėmis, pirmenybę skiriant inovacijoms, kokybei, karu orientuojantis į vartotoją, jo pomėgius bei lūkesčius. Toks prekės ženklas labiau vertinamas rinkoje, be to jį sunkiau nukopijuoti konkurentams.

Prekės ženklas kuriamas remiantis prekės unikalumu ir išskirtinėmis savybėmis, vertingomis vartotojui, taip pat parenkant tinkamą pakuotę, jos formą, spalvą, prekės vardą, prekės simbolį ir t.t.

Jei prekės ženklas rinkoje vertinamas gerai, įmonė prekes su šiuo ženklu gali parduoti brangiau nei panašias prekes gali parduoti konkurentai, o palankūs įmonės įvaizdžio vertinimai leidžia efektyviau įgyvendinti įmonės rinkodaros strategiją, sulaukti palankesnio įmonės plėtros veiksmų vertinimo ir lengviau įveikti krizių bei naujovių pateikimo problemas.

Prekės ženklo privalumai:
• palengvina prekių identifikavimą. Vartotojas gali užsisakyti prekę ar paslaugą pagal jų aprašymą;
• garantuojama prekės kokybė. Vartotojas ateityje galės įsigyti to paties ženklo gerą prekę;
• aišku, kuri įmonė gamina prekę ar teikia paslaugą;
• vartotojui pripažinus prekės ženklą, padidėja prekės prestižas;
• vartotojams atrodo, kad jie mažiau rizikuoja pirkdami prekę, kurios ženklą gerai žino;
• gerai žinomi prekės ženklai pritraukia daugiau pateikimo kanalo dalyvių;
• naudojant daugybę prekės ženklų, pritraukiami skirtingų rinkos segmentų vartotojai.

Prekės ženklas gali būti:
• individualus, tai yra jis suteikiamas kiekvienai prekei;
• vienas ženklas visoms prekėms. Šiuo atveju prestižinė prekė ir masinė prekė turi tą patį ženklą;
• prekės ženklo ir prekybinio ženklo kombinacija.

Prekės ženklas yra svarbus tiek įmonėms, tiek vartotojams, nes jis siejamas su:
• prekės savybėmis – sotus, saldus, maistingas;
• prekės pranašumais – tai funkciniai ir emociniai privalumai, kuriuos garantuoja prekės savybės, pavyzdžiui, sotus maistas, vadinasi jo reikia nedaug;
• vertybėmis, kurios yra svarbios vartotojui, pavyzdžiui vartotojui svarbu kokybiškas maistas ir prestižas, tuomet tikėtina, kad jis pietaus „Stikliuose“, o ne maisto parduotuvės bare;
• asmenybe, kai vartotojo savivaizdis sutampa su prekės sukuriamu vaizdu.

Taigi, prekės ženklas yra sudėtingas darinys ir jei įmonė prekės ženklą suvokia tik kaip prekės pavadinimą, ji nesupranta prekės ženklo esmės. Prekės ženklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekės ženklo įvaizdžių ir asociacijų sistemą.

Šaltinis: marketingas.xz.lt