Marketingas yra ta menedžmento funkcija, kuri dažniausiai painiojama su Ryšiais su Visuomene.

Šios dvi funkcijos dažniausiai yra maišomos mažose organizacijose, kur ryšių su visuomene ir marketingo funkcijas vykdo tas pats žmogus ar skyrius. Didžiausia painiava turbūt kyla pelno nesiekiančiose organizacijose, kur marketingas yra naudojamas kaip funkcija ryšiams su nariais ir rinkėjais palaikyti.

Daugelio ryšių su visuomene praktikų veikla yra apibūdinama kaip marketingo komunikacijos ar marketingo išlaikymo programos vykdymas. Todėl nestebina, kai žmonės, dirbantys Ryšių su visuomene srityje, prisiima veiklą, susijusią su prekių ir paslaugų pardavimu ir reklamavimu. Ir nors šios funkcijos praktikoje dažnai nėra aiškiai atskirtos, teoriškai jos skiriasi ir jų ryšiai paaiškėja. Marketingas taip pat yra menedžmento funkcija ir, kaip ir Ryšiai su Visuomene, yra susijęs su organizacijos sėkme arba nesėkme. Tačiau skirtingai nei ryšiai su visuomene, marketingo funkcija mėgina “iššaukti” mainus tarp organizacijos ir individualių visuomenės rūšių: pirkėjų, vartotojų ir klientų.

Marketingo pagrindas yra žmogaus poreikiai, kurie yra apibūdinami kaip norai, kai žmonės gali ir nori dalyvauti mainuose įsigyjant prekę. Procesą užbaigia sandėris. Prekyba atsiranda tarp dviejų ar daugiau šalių, kur produktas yra pristatomas vartotojui mainais už kažką vertinga tiekėjui. Atsižvelgiant į koncepcinį ryšių su visuomene apibrėžimą, marketingo apibrėžimas būtų toks: “Marketingas yra menedžmento funkcija, kuri identifikuoja žmonių poreikius ir norus, tiekia produktus šiems poreikiams patenkinti ir sąlygoja sandėrio sudarymą, kuris teikia produktus mainais į kažką vertinga, kas sąlygoja tiekėjo sėkmę arba nesėkmę”. Praktikoje marketingas susideda iš koordinuotų tyrimų, produkto dizaino ir įpakavimo, įkainavimo, komunikavimo, ir platinimo programų.

Tikslas yra sukurti ir palaikyti naudingus ryšių mainus su rinkomis, siekiant patenkinti žmonių poreikius, kol siekiama organizacijai naudos. Produkto reklama ir rėmimas dažnai yra naudojami siekiant marketingo objektyvumo. Kadangi tam tikru požiūriu populiarinimas yra tas pats kas Ryšiai su visuomene, jis yra marketingo ir ryšių su visuomene funkcijų painiojimo šaltinis. Kai kurios organizacijos žiūri į savo santykius su pirkėjais kaip į visuminį organizacinių santykių kompleksą, išskiriant marketingą didžiausia ryšių su visuomene funkcijos dalimi. Tose organizacijose, kur marketingas užima svarbią vietą ir jam priskiriami tik ryšiai su ne pirkėjais, ryšiai su visuomene yra svarbi marketingo dalis. Kai kurios organizacijos ryšius su pirkėjais laiko Ryšiu su visuomene dalimi, apibrėžiant jų vaidmenį kaip organizacinių ryšių nagrinėjimą ne marketinginiu aspektu. Daugelyje organizacijų, kaip ten bebūtų, marketingas ir ryšiai su visuomene yra pripažįstami skirtingomis menedžmento funkcijomis su skirtingais, tačiau papildančiais tikslais, susietais su organizacijos vystymusi ir išlikimu. Geri ryšiai su visuomene padeda grįsti kelią marketingui, o sėkmingos marketingo programos ir patenkinti vartotojai sukuria geresnius santykius su kitais ir todėl su tokiais žmonėmis lengviau užmegzti ryšius bei juos palaikyti. Taigi, marketingas rūpinasi organizacijos santykiais su pirkėjais, ko pasiekoje sudaromi sandėriai, o ryšiai su visuomene apima platesnę organizacijos įtrauktos ir paveiktos visuomenės sferą. Dažniausiai marketingo ir ryšių su visuomene funkcijos priklauso nuo istorinių įvykių bei skirtumų supratimo stokos. Daugelyje organizacijų nei vadovai, nei ryšių su visuomene praktikai aiškiai neatskiria šių dviejų funkcijų.

Glaudžiausiai marketingo procese Ryšiai su visuomene yra susiję su pardavimų rėmimu, kuriame svarbią vietą užima “stumk-trauk” efektas. Rėmimo priemonės yra naudojamos “nustumti” produktus į prekiautojų lentynas ir tuo pačiu padėti jiems užkariauti vartotojus. Traukimo efektas pasireiškia, kai rėmimas jau vyksta, didindamas parduotuvės ir to produkto prekybą.

Ryšiu su visuomene marketingo programą sudaro atitinkamų priemonių parinkimas ir jų naudojimo laiko nustatymas. Svarbiausius ryšių su visuomene instrumentus galima suskirstyti į tokias grupes:

• Darbas su visuomenės informavimo priemonėmis: interviu spaudos leidiniams, radijui, televizijai, spaudos konferencijos, laidos apie organizaciją per radiją ir televiziją, redakciniai straipsniai, reportažai ir pan.
• Ryšiu su visuomene renginiai: konferencijos, seminarai, jubiliejinės šventės, apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan.
• Ryšiu su visuomene kampanijos: fotokonkursai, aukcionai socialiniams tikslams ir pan.
• Publikacijos: ataskaitos apie organizacijos būklę, prospektai, brošiūros, įmonės laikraščiai ir pan.
• Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbių šou, diskusijos ant podiumo ir pan.

Kiti: dalyvavimas parodose, organizacijai ir visuomenei svarbiuose renginiuose bei akcijose, mokslo, meno, sporto rėmimo fondai, premijos ir pan.

Parengta Ryšiu su visuomene programa turi būti suderinta su finansinėmis galimybėmis. Ryšiu su visuomene išlaidas sudaro bendrieji kaštai, į kuriuos įeina nuolatinio personalo darbo užmokestis ir atskirų priemonių kaštai.

Ryšiu su visuomene darbo sėkmė priklauso nuo atskirų priemonių paruošimo ir įgyvendinimo kokybės. Tačiau Ryšiu su visuomene darbo efektyvumą nustatyti sunku, kadangi jis dažniausiai vykdomas kartu su kitomis rėmimo priemonėmis. Paprasčiausias Ryšiu su visuomene priemonių veiksmingumo rodiklis yra kontaktų su visuomene informavimo priemonėmis skaičius. Įmonės darbuotojai ar specialios agentūros renka ir apibendrina duomenis apie publikacijas spaudoje, pranešimus radijo ir televizijos laidose, kuriose buvo minima įmonė. Tačiau šis rodiklis leidžia tik apytikriai įvertinti Ryšiu su visuomene priemonių efektyvumą, nes iš jų negalima spręsti, kiek tikslinės grupės asmenų informaciją perskaitė ar išgirdo, kiek iš jų ją prisimena ir ką apie tai mąsto.

Taigi, ryšiai su visuomene turi įtakos tiek individualiai, tiek organizacinei, tiek socialinei elgsenai. Tie, kurie padeda organizacijai identifikuoti, nustatyti ir palaikyti naudingus ryšius su visuomene, atlieka svarbią menedžmento funkciją, turinčią įtakos visuomenės daugumai. Tokia socialinė atsakomybė skatina naudos didėjimą ir jos augančio svarbumo pripažinimą.

Autorius: Alina Grišina
Šaltinis www.verslogidas.lt