KAIP VALDYTI PARDAVIMUS

Pagrindinė šio straipsnio mintis gali būti suformuluota taip: jei jūs norite valdyti pardavimus, jūs turite juos (pardavimus/rodiklius) matuoti.

Visose įmonėje egzistuoja padaliniai, atsakingi už pardavimus. Vienose įmonėse tai prekių realizacijos, paskirstymo padaliniai, kurie nepriima jokių sprendimų.

Kitose įmonėse pardavimų padalinys aprėpia ir pardavimo, ir tuo pačiu valdo prekių tiekimo funkcijas.
Kitose įmonėse pardavimo padalinys, apima aktyvių pardavimų funkcijas: vadybininkai pastoviai vykdo naujų klientų paiešką, atsako už pilną bendravimo su jais procesą, atsako už produkcijos kokybę, pristatymo savalaikiškumą, valdo sutarčių vykdymą, atsiskaitymus.

Dar kitose įmonėse pardavimo funkcijos ir rinkodaros funkcijos yra viename funkciniame padalinyje.

Galima padaryti išvadą, kad universalaus modelio nesurasime, kuris tiktų visoms kompanijoms – bet tada kyla klausimas, kaip valdyti ir vertinti pardavimų efektyvumą?
Daugelis pardavimo vadovų apsiriboja labai paprastais vertinimo rodikliais:

  • kokios pardavimų pajamos per periodą;
  • kaip vyksta klientų atsiskaitymai;
  • kiek pardavimo darbuotojai daro skambučių ir vizitų pas klientus.

Dažnas vadovas galvoja, kas bus, jei vienas rodiklis pakils, kitas nukris. Ir čia prieina direktorius ar savininkas ir sako: pagrindinis rodiklis – mūsų užimama dalis rinkoje. Pakeliui bekalbėdamas klausia, kiek procentų pakilo pardavimų apimtys. Ir čia mes pradedam galvoti, kad rodiklių iš viso ne daugiau trys, o visi straipsniai apie didelius kiekius rodiklių tai tikriausiai tik konsultantų fantazijos rezultatas.

Ar ne paprasta išvada?

Ši logika teisinga taktinių trumpalaikių užduočių vykdymui – savaitei, mėnesiui. Jei tai vyksta įmonėje ir tenkina vadovą, tai rodo kad egzistuoja trumpalaikis mastymas ir situatyvinis situacijos valdymas – dažnai vadinamas ‚ „gaisrų gesinimu“.

O kur tada strateginis požiūris? Ar padalinyje egzistuoja principas – pirma darom, o po to žiūrėsim, kas iš to išeis. Ir kad sekti, kas gaunasi, matuojam tuo momentu aktualius rodiklius.
Tačiau galima mąstyti ir kitaip. Pirma nusistatykim ko mes siekiam, koks mūsų tikslas ir siekiamas rezultatas. Antra, kaip mes matuosime savo efektyvumą ir valdysime procesą. Daugelis vadovų atsakys – pagal anksčiau minėtus tris rodiklius. Taip, tokiu būdu galima pamatuoti rezultatą ką pasiekėme, ko ne – bet jei mes užduosime klausimą KODĖL? Kai rezultatas geras, daugelis vadovų pagalvoja, kokius teisingus sprendimus jis priėmė, ką padarė gerai ir kas davė rezultatą? O kai rezultatai blogi, atsiranda tas pats klausimas: KODĖL?
Pasiūlymas vadovui. Kai turite gerus mėnesio rodiklius, ar turite blogus rezultatus – paklauskite darbuotojų – kaip jie mano, kokie rodikliai galėjo pardavimų proceso eigoje parodyti, kad priimami teisingi sprendimai ar neteisingi.

Dažnai vadovai susiduria su dviem situacijom:

  • a) arba darbuotojai nežino kodėl – nes nematuoja;
  • b) arba kiekvienas išsakys skirtingas nuomones – vienas kaltins asortimentą, kitas konkurentus, trečias neefektyvią prekių logistiką – galų gale blogus orus.

Iš dažnai padaroma išvada – mums sekasi arba nesiseka, jei mes negalime įvardinti pagrindinių sėkmių priežasčių. Ir dažnai kaip ir visiems – vieniems daugiau ir kitiems mažiau.
Šioje vietoje mes galime pardavimų padalinį palyginti su krepšiniu. Kai mes žaidžiame kieme laisvalaikiu krepšinį – ką mes matuojame? Dažniausiai savo įmestus taškus, dvitaškius-tritaškius-baudų metimus ir galutinį rezultatą. Bet atkreipkite dėmesį – kai žiūrime profesionalaus krepšinio varžybas – kiek ten pateikiama statistikos? Turbūt kiekvienas žinome, ką veikia trenerių štabas prieš varžybas. Jis analizuoja priešininko komandos vaizdo įrašus ir ruošiasi varžybom. Galime įsivaizduoti kiek įvarių matavimų ir rodiklių ten įvertinama. Stebėdami varžybas irgi matome skirtingus vaizdus – vienos komandos po minutės pertraukėlių pakeičia savo žaidimo braižą ir perima iniciatyvą į savo rankas, kitos deja, išlieka tos pačios.

Tad šioje vietoje kiekvienas pardavimų vadovas ar nedidelės įmonės savininkas turėtų užduoti sau klausimus: Ar mano padalinys (įmonė) dirba kaip mėgėjų lygoje žaidžianti komanda ar profesionalų? Ar mano vedami susirinkimai panašūs į tuos, kai po jų komanda išeina pakeitusi žaidimo braižą ar išlieka ta pati? Ar mes vienodai matuojame ir vertiname pasiektus rezultatus? Ar nesakome sėkmės atveju – tai mūsų, kaip vadovų teisingų sprendimų rezultatas – o žmonės tuo metu sako – čia mūsų didelių pastangų rezultatas. Ir jis būtų geresnis – jei ne trenerių štabo sprendimai?

Iš tikrųjų tai galima apibrėžti vienu klausimu – KAIP PARDAVIMŲ VADOVAI IR DARBUOTOJAI valdo PARDAVIMŲ KOKYBĘ? Ir ar jie vienodai supranta, vienodai matuoja ir kalba viena kalba?

Jei vis tik nusprendėme, kad mums reikia daugiau matavimų – iškils klausimas ką matuoti ir kaip matuoti bei vertinti?
Galima išskirti dvi pagrindines rodiklių grupes:

1. KIEKYBINIAI PARDAVIMŲ EFEKTYVUMO VERTINIMO RODIKLIAI

  • Pardavimų apimtys (pardavimų apimtys LT, pelnas, pelno marža, skirtumas (proc), planas/faktas; bendri pardavimai, pardavimai pagal segmentus).
  • Nuolaidų, skatinimo priemonių dalis pardavimuose.
  • Išlaidos, susijusios su pardavimų veikla.
  • Vidutinės pardavimų apimtys vienam klientui.
  • Klientų klasifikacija pagal apimtis ir pelningumą.
  • Klientų segmentų dalys pardavimuose.

2. KLIENTŲ PASITENKINIMAS

  • Klientų pasitenkinimo lygis pagal segmentus.
  • Pakartotinių užsakymų dalis.
  • Pretenzijų ir nusiskundimų dalis pagal klientų segmentus.

Šiuos pardavimų efektyvumo rodiklius įtakoja šios faktorių grupės:

  • personalas;
  • rinkodaros veikla;
  • pardavimų veiklos aprūpinimas reikalingais prekių kiekiais;
  • vidinis pardavimų darbo organizavimas.

Tokiu būdu, vadovui pačiais akivaizdžiausiais problemų nustatymo signalais pardavimų sistemoje turi būti:

  • Žemi kiekybiniai rodikliai, pardavimų plano nevykdymas, regionų pardavimų planų nevykdymas, planų pagal segmentus nevykdymas.
  • Klientų nepasitenkinimas, skundai, prekių grąžinimas, bendradarbiavimo nutrūkimas.

Praktikoje dauguma kompanijų pakankamai daug dėmesio skiria pirmiesiems – kiekybiniams rodikliams – konkretiems ir išmatuojamiems. O klientų pasitenkinimas dažnai išlieka šalutiniu faktoriumi, kuris nėra sistemingai matuojamas, sekamas ir lyginamos tendencijos. Laikui bėgant klientų nepasitenkinimas auga ir pradeda įtakoti rezultatus. Tada problema jau tampa matoma per kiekybinius rodiklius, bet problemos tampa įsisenėjusiomis.

NETIESIOGINĖS NEEFEKTYVIŲ PARDAVIMŲ PRIEŽASTYS

Gamybinės priežastys
Jos dažnai kyla dėl nesuderintos veiklos tarp gamybos ir pardavimų padalinių. Šį nesuderinamumą sąlygoja didelis prekių asortimentas, kuris būdingas daugeliui gamybinių kompanijų. Asortimento plėtimas buvo daugelio kompanijų logiškas žingsnis, norint rasti savo lojalų klientą ir laimėti konkurencinėje kovoje.
Pavyzdys
Vienoje gamybinėje įmonėje pagrindinė problema buvo nevykdomi pardavimų planai. Tai ilgainiui tapo rimta problema. Didelis darbuotojų skaičius, mokymai, klientų valdymo sprendimai sunaudojo nemažai lėšų, bet laukiamo efekto nedavė. Pagrindinė problema slypėjo gamyboje, kuri nesugebejo vykdyti užsakymų laiku ir nespėdavo aprūpinti pardavimų padalinio paklausiausiu asortimentu, bet pardavimams buvo keliamas uždavinys – vykdyti planus su tuo asortimentu, kuris yra ir kurį reikia parduoti.

Pardavimų problemos dėl silpnos rinkodaros
Daugelyje įmonių egzistuoja pardavimų ir rinkodaros strategijos problemos. Tačiau jei nesigilinant į jas, dažnai pasitaiko ir taktinės problemos:

  • tikslinių segmentų nenusistatymas;
  • reklamos palaikymo nebuvimas;
  • neteisingas produkto pozicionavimas;
  • neteisinga kainodara.

Dažnai šios problemos yra neįvertinamos esant pardavimų kritimui. Kartais tai paprasčiausiai suvedama į pardavimų grandies silpnumą. Jei rinkoje yra didelė konkurencija ir įmonė neturi išskirtinių pranašumų, prekių rėmimo nebuvimas gali būti pagrindine pardavimų kritimo priežastimi.

ŽMOGIŠKOSIOS PARDAVIMŲ SISTEMOS PROBLEMOS

Efektyviam pardavimų proceso funkcionavimui turi būti pakankamas, motyvuotas ir kvalifikuotas pardavimo žmonių skaičius. Pagrindiniai šios problemos identifikavimo rodikliai:

  • pardavimo darbuotojų kaitos procentas, lėšos, skiriamos mokymui, skatinimui;
  • pardavimo darbuotojų darbo turinys – netiesioginių darbų ir užduočių kiekis, darbo produktyvumas, rezultatyvumas, funkcijų skaičius;
  • klaidos dirbant su klientais, klientų praradimo dinamika, nusiskundimų skaičius.

Šių problemų priežastys dažnai gali būti nepakankamas darbuotojų skaičius, žema kvalifikacija, neteisingas funkcijų paskirstymas, žemas automatizavimo procesas, neteisinga motyvacijos sistema.

 

LENTELĖ 1. Probleminių pardavimo zonų diagnostikos metodai

 
PARDAVIMŲ EFEKTYVUMO PARAMETRAI
PROBLEMOS DIAGNOSTIKOS METODAS
DARBUOTOJŲ SKAIČIUS PARDAVIMUOSE
1. Pakankamas pardavėjų kiekis
Pakankamas pardavėjų skaičius numatytam pirkimų planui paskaičiuojamas pagal dvi sąlygas: 1) pardavėjų apkrovimas turi būti vienodas ir optimalus; 2) pardavėjų skaičiaus padidinimas neturi įtakos pardavimų rentabilumo mažėjimui;
2. Būtinas kvalifikacijos lygis
Būtinąjį kvalifikacijos lygį galima įvertinti standartinėmis personalo kvalifikacijos vertinimo priemonėmis iš klientų požiūrio pusės, taikant technologiją „Slaptas pirkėjas“;
3. Motyvacija į rezultatą
Pardavėjų motyvacijos sistema turi tenkinti dvi sąlygas: 1) vidutinė pardavėjo alga turi atitikti vidutinius darbo rinkos rodiklius; 2) fiksuota atlyginimo dalis turi užtikrinti stabilumą, kintanti dalis turi motyvuoti į rezultatą.
VIDINIS PARDAVIMŲ ORGANIZAVIMAS
1. Adekvatus pardavimų planas
Pardavimų planavimo sistema turi tenkinti sekančias sąlygas: 1) pardavimų planas sudaromas, atsižvelgiant į rinkos paklausos prognozes; 2) jis turi įvertinti marketinginio spaudimo ir konkurentų veiklos rezultatus; 3) o taip pat – sezoniškumą, galimą poreikio svyravimą, rinkos augimą.
2. Efektyvus pardavimų algoritmas
Efektyvus pardavimų algoritmas turi tenkinti sekančias sąlygas: 1) tiksli ir apgalvota pardavėjų veiksmų seka, įvertinant personalinius sugebėjimus; 2) tvarkos pardavėjams, neleidžiančios peržengti pardavimų nuolaidų ribų, likučių maksimalių ribų.
MARKETINGINIS PARDAVIMŲ APRŪPINIMAS
1. Teisinga strateginė pozicija
Kompanijos strateginės pozicijos rinkoje tendencijas galima įvertinti, atsakius į keletą klausimų: 1. Ar nepaseno gamybos technologija ir produkcija? 2. Ar išrinktas labiau patrauklus rinkos segmentas? 3. Ar suformuota konkurencinė kompanijos strategija?
2. Pakankamas marketinginis palaikymas
Ar pakanka marketinginio palaikymo pardavimuose galima įvertinti remiantis eile priėjimų: 1) palyginamoji statistika su konkurentais; 2) marketingo biudžeto dalis pardavimuose.
GAMYBINIS PARDAVIMŲ APRŪPINIMAS
1. Pakankamas produkcijos kiekis
2. Priimtina kokybė ir gamybos laikas
Produkcijos kiekis, jos kokybė ir gamybos terminai turi būti maksimaliai suderinti su klientų reikalavimais tame rinkos segmente, kuriame kompanija pozicionuoja. Atitikimas reikalavimams nustatomas vartotojų apklausos pagrindu.
 


LENTELĖ 2.Tipinių problemų pardavimų procese sprendimų variantai

PROBLEMOS
SPRENDIMAS OPTIMIZUOJANT PARDAVIMUS
DARBUOTOJŲ SKAIČIUS PARDAVIMUOSE
1. Nepakankamas pardavėjų kiekis
Pardavėjų produktyvumo didinimas, papildomo personalo priėmimas, mažiau kvalifikuoto personalo pritraukimas rutininių darbų atlikimui, pardavimo procesų optimizavimas (CRM sistemos).
2. Žemas kvalifikacijos lygis
Pardavimų mokymai, komandos organizavimo mokymai.
3. Nėra motyvacijos į rezultatą
Motyvacijos sistemos sukūrimas, KPI sistemos taikymas pardavėjams, motyvaciniai mokymai.
VIDINIS PARDAVIMŲ ORGANIZAVIMAS
1. Neadekvatus pardavimų planas
Planavimo sistemos optimizavimas, planavimo ir organizavimo instrumentų įgyvendinimas.
2. Neefektyvus pardavimų algoritmas
Pardavimų algoritmo sukūrimas, CRM sistemos diegimas, biznio procesų pardavimuose optimizavimas.
MARKETINGINIS PARDAVIMŲ APRŪPINIMAS
1. Silpna strateginė pozicija
Perpozicijonavimas, naujos produkcijos ir technologijos diegimas.
2. Nepakankamas marketinginis palaikymas
Rėmimo plano parengimas, įgyvendinimas, efektyvumo sekimas.
GAMYBINIS PARDAVIMŲ APRŪPINIMAS
1. Nepakankamas arba perteklinis produkcijos kiekis
2. Nepriimtina kokybė ir gamybos laikas
Įvairios gamybos valdymo procesų optimizavimo technologijos
 
 

Pardavimų vidinio organizavimo problemos

Pardavimo planai gali būti nerealūs sekančiais atvejais:

  1. Pardavimų planas nuleidžiamas iš finansų pusės. Planuojamos tokios pardavimų apimtys, kurios būtinos kompanijoms dėl finansinio stabilumo. Tokiais atvejais labai dažnai neįvertinamos realios rinkos prognozės, kurios galimybės gali būti labai tolimos nuo kompanijos pageidaujamų apimčių, o rezultate –stabilus plano nevykdymas.
  2. Pardavimų planas nuleidžiamas iš gamybos. Dar blogesnė situacija tose kompanijose, kur pardavimų planas sudaromas pagal gamybos galimybes. Šiuo metu vis mažiau lieka kompanijų, planuojančių pardavimus tokiu būdu, nors labai dažnai pardavimų efektyvumas vertinamas kaip galimybė parduoti visą produkcijos kiekį, kurį galima pagaminti.

Plačiai išplitusi chaotiškų pardavimų problema, kuomet apie jokį pardavimų procesą, algoritmą, technologijas netenka kalbėti: egzistuoja tam tikras kiekis pardavėjų, kurie veikia iš baimės, rizikuodami arba įžvelgdami. Rezultatas – pilnas chaosas. Pardavėjai pervilioja klientus vieni iš kitų. Gali susidaryti situacija, kai vienoje ir toje pačioje teritorijoje dirba daug pardavimo vadybininkų, o kitos sritys visiškai neužimtos. Už bendrą pardavimų apimtį niekas neatsako.

Diagnostika ir probleminių klausimų sprendimas pardavimuose

1 lentelėje pateikti problemų diagnostikos variantai (įvertinant įvairius faktorius, veikiančius pardavimo sistemos efektyvumą).
2 lentelėje pateikti bendriniai ir populiariausi sprendimai dėl pardavimų optimizavimo.
Čia pristatomas požiūris į pardavimų procesą, efektyvumo rodiklius bei problemas leidžia ne tik optimizuoti veikiančią pardavimų sistemą, bet ir kurti tokia sistema nuo nulio. Šiuo atveju sustambintas algoritmas atrodytų pakankamai paprastai:

  1. Pardavimų strategijos sukūrimas.
  2. Pardavimų sistemos organizacinės struktūros sukūrimas.
  3. Pardavimų planavimas ir prognozavimas.
  4. Pardavimų sistemos diegimas ir rezultatų vertinimas.


Autorius: Giedrius Bagušinskas
Šaltinis: www.zarasai.lt